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Mejorar el punto de venta

Planogramas para una buena implantación en ferretería

Implantar nuevos productos, mejorar la presencia y posicionamiento de
los existentes, hacer más visibles los artículos, optimizar el lineal para
disponer de más espacio… Todo esto y mucho más se consigue con un buen
planograma de implantación
, con el cual se puede ver y analizar cómo quedará
una implantación de un artículo o una familia antes de su colocación física en
el propio punto de venta.

No le damos la importancia suficiente a este aspecto. Mediante dicho
sistema podemos ver gráficamente cómo quedarán ubicados todos los productos en
una cabecera, una góndola, un expositor o cualquier otro soporte que pueda
exponer artículos. Por eso, es recomendable utilizar esta herramienta, no solo
en las implantaciones de lineales estables, sino en todas las acciones que se
vayan a realizar en la tienda, como promociones, campañas temporales,
demostraciones, etc. Todo, con un solo fin: poder rentabilizar al máximo la implantación.

Disponer de información

Las herramientas existentes en el mercado para poder llevar a cabo este
tipo de acciones son muy amplias y diversas, con costes muy asumibles, incluso
existen algunas versiones gratuitas. También hay que destacar la facilidad de
uso y, lo más importante, las contrapartidas que nos puede ofrecer, ya que un
planograma permite ver gráficamente cómo quedará una implantación de productos
en toda una tienda o bien en una parte de un lineal, dando la posibilidad de modificar
y recolocar los productos gráficamente hasta obtener la versión más ajustada a
las necesidades y objetivos. Este sistema nos ofrece información adicional que,
por lo general, en procesos de implantación convencional no se tiene en cuenta
hasta que se necesita, como puede ser el material técnico necesario para poder
proceder a este tipo de implantación, ganchos, barras de carga, separadores,
etiqueteros, etc.

Con este sistema contamos con información sobre el producto implantado
desde su fácil localización, al estar ubicado y situado en unos parámetros exactos,
estudios de niveles de venta en esta posición, generar históricos de
rentabilidad por ubicación, capacidad de stock por posición, planificación de
la reposición eficiente, definir los facings, etc. Posibilita también la
opción de separar o definir minuciosamente las categorías o familias de
artículos dentro del propio planograma.

Herramienta necesaria

Es una herramienta y un sistema que se utiliza cada vez más. Existe una
gran diferencia de aplicación entre las grandes cadenas de distribución y el
canal tradicional, ya que el coste de disponer de este programa informático, así
como su amortización, hacen difícil su utilización por parte del comercio tradicional.
Sin este sistema, los plazos de implantación de los productos en los lineales
sería muy largo y además no sería tan efectivo y preciso, ya que con el
planograma se prevé como se posicionará y también se estudia la efectividad de
dicha implantación.

Para el sector de la ferretería y bricolaje convencional existe la
posibilidad de encargar este tipo de trabajo a empresas especializadas y con la
opción del propio proveedor. Cada día son más los fabricantes que, para facilitar
la venta e implantación de sus productos en el punto de venta, ofrecen al
cliente el estudio gratuito de cómo quedarían sus productos en esta supuesta
implantación. Este servicio lo facilita el proveedor exclusivamente de los
artículos que él suministra o fabrica; es bueno en parte, pero lo necesario y óptimo
es poder desarrollar una implantación con unas directrices de interés visual y
de producto enfocado al cliente final y no solo a los intereses del proveedor
que, en la mayoría de los casos, solo implanta mediante planograma sus
productos.

El punto de venta cada vez debe utilizar más las herramientas existentes
para poder sacar el máximo provecho, ya que, si no aplicamos estos sistemas,
nos encontramos con un problema importante, como es la dedicación de tiempo innecesario
y la calidad visual del lineal. Un producto, para estar adecuadamente posicionado,
debería seguir los seis pilares fundamentales del merchandising de
presentación:

  • El Producto ADECUADO.
  • En el  Lugar ADECUADO.
  • En el Tiempo ADECUADO.
  • Con la Cantidad ADECUADA.
  • El  Precio ADECUADO.
  • Con la Presentación ADECUADA.

Esto nos garantiza un porcentaje muy alto de éxito en una implantación,
ya que, sin un estudio y un objetivo a conseguir, los resultados pueden ser
buenos, pero a su vez pueden ser casuales o temporales. Si se prevé, se define
y se estudia, la rentabilidad y efectividad pueden ser muy altas.

Las tendencias duran poco

Una pregunta que nos planteamos es qué hacía el comercio antiguamente, cuando
no disponía de todos estos sistemas y herramientas. Pues bien, funcionaban y
muy bien, pero una de la grandes diferencias entre el ayer y el hoy es el coste
de nuestro tiempo. Se dispone de menos recursos humanos para realizar
implantaciones, el cliente es cada vez más exigente en ver lo que necesita y el
número de artículos y proveedores se ha multiplicado por miles de miles. Antiguamente,
en la ferretería y bricolaje el número de referencias era menor. Las tendencias
o modas en la actualidad duran muy poco. Antes el ciclo de vida de un color o
un producto era muy largo, lo que facilitaba no tener que cambiar tantas veces.
Y, por último, un cambio sustancialmente importante es la competencia. Antes
existía y era soportable; en la actualidad, nuestros competidores se modernizan,
cambian y aplican nuevas técnicas constantemente.

Debemos probar e innovar en nuestros procesos de implantación, ya que
los planteamientos previos a una implantación, como disponer de un planograma
con el detalle de cantidad, ubicación, material técnico necesario para el
montaje, facilitan y garantizan un mejor resultado. Debemos pensar en el tiempo
que debe dedicar un empleado para hacer un cambio de gama o modificación de un
lineal. Si solo dispone del material y el espacio donde debe ubicarlo, todo
queda en sus manos y el conocimiento que tenga este empleado en cómo distribuir
el espacio con el producto a implantar.

Conclusiones

  • El éxito o el fracaso de la venta dependerá de una buena o mala
    presentación (implantación).
  • Los contenidos de los lineales no son perpetuos, deben cambiar de forma
    y concepto.
  • Es mejor dedicar tiempo antes para la planificación del planograma del
    lineal, que realizar la implantación sin disponer de un criterio y objetivo a
    seguir.
  • Una gran parte de la venta es visual e impulsiva. Esta visión debe ser limpia
    y eficiente. Si en un mismo lineal se mezclan los conceptos y los productos, la
    efectividad de la venta impulsiva se reduce. Por este motivo, la importancia
    del planograma, para poder ver la presentación, el planteamiento y la
    vistosidad de la implantación a realizar.

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. 
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…

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