Es importante informar al cliente cuando visita el punto de venta. Hay
muchas formas de transmitir información: unas son necesarias y efectivas; en
cambio, otras no aportan nada y en muchas ocasiones el resultado es justamente
lo contrario por contenido o por su forma de transmitirlo. La información que
ofrecemos al cliente la podemos dividir en varios grupos importantes, ya que informar
es necesario.
Una buena información resulta efectiva tanto en resultados económicos, porque
ayuda aumentar las ventas, como en la imagen que ofrecemos del establecimiento.
La información debe ser precisa y bien presentada. Un cartel agradable hace que
se preste atención; un cartel con mucho texto, colores no adecuados y en una
mala posición no es efectivo y en más de una ocasión lo que hace es manchar la
imagen del punto de venta.
Otro punto a tener en cuenta es la cantidad de información que debemos o queremos transmitir. En más de una ocasión
seguramente hemos estado en algún establecimiento en el que es imposible leer
todos los rótulos que están expuestos, conjuntamente con los de obligado
cumplimento por normas de seguridad con los de promociones o acciones
comerciales. Debemos saber y ser estrictos en las normas cuando nos referimos
al tiempo de exposición de un rótulo o cartel, ya que queda muy mal ver un
cartel de una oferta de hace meses aún colgado en el establecimiento, cosa
habitual en más de alguna tienda, dando una sensación de falta de cuidado y respeto
hacia los propios clientes.
La sensaciones transmitidas en la cartelería es muy importante, es
imagen que percibimos sobre el punto de venta. Si su contenido o diseño no es
el adecuado hace que inconscientemente no le prestemos la atención que se
merece y esto anula el sentido o la finalidad por lo cual está creado.
Tipos de información a exponer en el punto de venta
- Sobre seguridad: salidas de emergencia, extintores, normativas de
prohibición, comunicación de cámaras de vigilancia, etc. - Información general sobre el punto de venta: señalización de entradas y
salidas, pasillos, parking, formas de pago, tarjeta de fidelizacion, etc. - Promoción de productos o servicios: carteleria de promoción, acciones de
campañas, cabeceras, precios de los productos, etc. - Información técnica sobre el producto: fichas de uso, sistemas de
aplicación y montaje, etc.
Dónde debe ubicarse la información dependerá de cada tipo de mensaje a
emitir. En el caso de información sobre medidas de seguridad, deberá estar
visible en los lugares y forma que requiere la propia normativa para que sea
visible en todo momento. Es muy importante hacer cumplir la norma de la
visibilidad de estos anuncios, ya que el incumplimiento puede traer sanciones administrativas
a los puntos de venta que no los cumplan, así como un riesgo sobre la seguridad
de los clientes y el propio personal de la empresa.
Sobre la información general -que engloba la información estática de la
tienda y la señalización de pasillos, zonas de acceso al parking, formas de
pago, servicios que se ofrecen, zona de caja, cajas rápidas, zonas promocionales,
zona de demostraciones, secciones y departamentos, ascensores, etc.- es importante, ya que es la que seguirá un
cliente cuando esté en nuestro punto de venta. Al necesitar información clara y
precisa, debe figurar en todo momento en lugar preciso y muy visible, por dónde
ir, cómo llegar, salidas, cajas, etc.
Carteles directos y fáciles
El exceso de reiteración de carteles indicativos no es buena, sino todo
lo contrario. Los carteles deben ser justo los necesarios, pero deben ser claros
y concisos, recomendando que solo figure en ellos la información a transmitir y
que no figuren mensajes o logos del establecimiento, ya que el concepto del
cartel informativo debe ser directo y fácil. Como máximo, pueden ser del mismo color
corporativo, recomendando que los carteles de información sean lo más neutros
posibles para que su lectura sea fácil y directa.
El cliente, cuando está en el punto de venta, recibe miles de inputs
de mensajes y sensaciones de color, logos, emblemas, precios y frases
comerciales que lo saturan. No debemos confundir la información estática
necesaria para indicar por dónde puede o debe ir con la promoción del punto de venta
y la marca. Su posición y ubicación es la otra parte del éxito o el fracaso de
un cartel indicador. Debemos disponer de espacios adecuados para la colocación visible,
para que surja el efecto deseado.
También debemos tener en cuenta la altura a la que se sitúa la cartelería,
ya que en más de una ocasión para cubrir espacio por exceso de altura de techo
de alguna tienda la carteleria se sitúa demasiado alta, fuera del ángulo de
visión estable que tenemos cuando estamos recorriendo el punto de venta. Y es
recomendable antes de colgar o ubicar un cartel estudiarlo detenidamente,
recomendando el presentarlo antes de fijarlo y ver la reacción de los propios
empleados, si lo ven bien, y la fácil localización.
Para poder transmitir información en el punto de venta existen miles de posibilidades,
técnicas y sistemas. Tenemos que adaptar los más necesarios a nuestro tipo de establecimiento
y concepto comercial, ya que no todo lo que existe y se aplica en el mercado es
bueno para todos los casos. Debemos seleccionar lo mejor para el nuestro,
también debemos elegir entre señalización vertical u horizontal, si es estática
o dinámica, puede ser la combinación escrita y hablada por mensajes sonoros o también mediante pantallas de TV, etc.
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…
