Cada día el mercado es más competitivo, por lo que debemos ajustar y
mejorar hasta el más mínimo detalle nuestro servicio a nuestros clientes. Por
ello, debemos saber qué opinan de nosotros nuestros potenciales compradores acerca
de los servicios que les prestamos cuando visitan nuestro establecimiento,
desde la atención, el conocimiento del producto, la espera para dar una solución
a una consulta, etc.
Existe una técnica que denominamos Mystery Shopper (o comprador
misterioso) que cubre estas necesidades para conocer de primera mano cómo
actuamos ante un cliente. Con esta técnica podemos evaluar distintos aspectos
que se producen entre nuestros clientes y nuestros empleados; qué esperan de
nosotros, qué soluciones les damos, si están satisfechos por el servicio
prestado, si han localizado lo que buscaban, etc. Si no cubrimos las
expectativas sobre nuestros servicios o prestaciones, el cliente no satisfecho
no volverá más, tampoco comunicará su buena experiencia de compra a sus
amistades o familiares y, por último, un cliente descontento por un mal servicio
pasa a probar rápidamente la competencia para ver si allí cubren sus
necesidades.
Corregir
errores
Con el Mystery Shopper podemos
valorar el nivel de calidad en la atención, el nivel de servicio, el
conocimiento del personal, el buen funcionamiento, etc. Es necesario poder
disponer de información sobre nuestra forma de actuar en el día a día con el
cliente, lo que nos dará la posibilidad de corregir algunos defectos que nos
suceden a diario, pero a los que no les damos importancia. Podremos conocer el
nivel de implicación de nuestro personal ante una consulta de un cliente. Si hacemos
una valoración sobre lo que nos aporta esta técnica a nuestro negocio, el coste
es mínimo contra el beneficio que puede significar, tanto en mejoras de
servicio como en ahorro sobre procesos o sistemas que aplicamos por tradición
constantemente entre la relación de nuestros clientes y nuestra empresa.
El Mystery Shopper nos brinda
la posibilidad de, mediante un conocimiento real, corregir los errores que
hacen que nuestras ventas no crezcan y que el número de clientes disminuya, al
desconocer cuál es el trato que les estamos dando, y en muchas ocasiones no está
acorde con la imagen o concepto comercial que creemos tener de nuestra empresa.
Por norma general, el propietario siempre es el último en enterarse y cuando
tiene el conocimiento ya es tarde para solucionarlo.
Mejor, un
profesional
Para poder realizar una encuesta de evaluación mediante la técnica del Mystery Shopper existen varias
posibilidades. Una es utilizar recursos propios o recurrir a una empresa
especializada en este tipo de servicio. Si optamos por la opción más económica
de localizar algún conocido que se preste voluntario a realizar una compra en
el punto de venta, no es la más recomendable, ya que el nivel de aportación de
información puede no ser del todo exacta y hasta confusa, al no disponer de un
cuestionario de preguntas bien elaborado para que sus respuestas sean útiles
para su análisis y su posterior aplicación de las mejoras. Por eso, es
recomendable poder contratar los servicios de alguna de las muchas empresas que
ofrecen este tipo de servicio, con las cuales, antes de iniciar este análisis,
se plantea su finalidad, los objetivos a obtener, a qué departamento va
dirigida la evaluación, qué producto comprar y qué consultas hay que efectuar
para poder evaluar sus respuestas. También debemos seleccionar si queremos
poner a prueba a unas personas o responsables en concreto o bien queremos saber
qué pasa cuando no estamos nosotros al frente del negocio, lo que hacen
nuestros empleados y cuáles son sus conductas, horarios, tiempo de respuesta
ante una consulta, nivel de implicación en una venta, actitud, uniformidad,
etc. Son muchos los puntos de los cuales podemos obtener respuesta.
El Mystery Shopper es una
técnica utilizada por las grandes compañías para poder conocer con información
real sobre el propio punto de venta cómo se actúa ante el cliente. Este sistema
no es único para las multinacionales o grandes cadenas de distribución, es una
técnica apta y necesaria para cualquier tienda de ferretería o bricolaje
por muy pequeña que sea, ya que mejorar el punto de venta es una misión que
debemos tener siempre presente.
Un cliente satisfecho vuelve y además comenta su compra. De clientes
asiduos se nutre nuestro negocio. Hay que captar a clientes y fidelizarlos, no
solo con el propio producto, sino con el entorno que ofrece el establecimiento
y su decoración, su limpieza, etc. Lo más importante es el trato que ofrecemos
a nuestros clientes cuando cruzan la puerta, debemos ser atentos, servíciales,
profesionales, sensibles a sus necesidades,
debemos ser reales y auténticos ante un cliente en el acto de la compra
o consulta, ya que podemos tirar por los suelos toda la labor de una empresa y su
equipo.
La
repetición es importante
Otro factor a tener en cuenta es la asiduidad en realizar análisis en
tienda con esta técnica. Es recomendable realizarlo con cierta reiteración para
conocer en todo momento en lo que podemos mejorar. También es bueno realizar
acciones de este tipo cuando hay algún cambio de personal y no conocemos su
implicación o el nivel de conocimiento de estos nuevos empleados. Esta técnica
no se utiliza como crítica a personas o sistemas, sino, al contrario, se
consigue que las empresas que la utilizan mantengan siempre en constante alerta
a los equipos de venta, ya que saben que cualquier cliente que atienden puede
ser un Mystery Shopper.
Debemos ver la técnica del Mystery
Shopper como una herramienta más para nuestro negocio y necesaria para
nuestra actividad. El nivel de información facilitada es muy alto y su calidad muy
buena, pudiendo aplicarla en nuestro establecimiento. No son estudios o
informes de mercado, sino información directa sobre nuestro establecimiento.
Hay que probarlo, porque resulta muy efectivo y rentable.
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…
