La
ambientación y la animación del punto de venta son unas de las acciones más
efectivas para promover la venta, pero deben ser reiterativas y constantes en
la tienda. Para ello, tanto los fabricantes como los distribuidores de ferretería y bricolaje utilizan numerosas
técnicas y medios como promociones, publicidad y propia ambientación/animación.
Los objetivos
principales de la animación/ambientación se centran, en primer lugar, en crear
una sensación de necesidad y atracción hacia el producto o el establecimiento
por parte del cliente; en segundo lugar, en poder diferenciarse sobre la
competencia por detalles de colorido del punto de venta, presentación y
posicionamiento de los productos, demostraciones, etc.; y en tercer lugar, en potenciar
la venta tanto con la ambientación o animación de un producto como la propia venta
de los productos en el lineal.
La animación
y la ambientación son recursos que repercuten directamente en el cliente en
muchos aspectos, generan un efecto de atención y llamada, lo predisponen hacia
la compra, sensibilizándolo y motivándolo.
Estímulo
y sensibilización
La
ambientación o animación en el punto de venta se utiliza para sensibilizarnos y
nos afecta directamente en nuestro comportamiento de compra, al elegir en
primer lugar entre un establecimiento u otro antes de entrar a comprar. Una vez
dentro, estimula y sensibiliza a nuestros clientes, predisponiéndolos a
reacciones que podemos medir y programar al inducirlo a ver o sentir un
producto como si estuviera en su casa y creándole la necesidad de su uso,
generando reacciones y estímulos psicológicos al transferir inputs sobre las
características, las aplicaciones, el precio, la información que recibe de un
producto, etc., generándole una llamada de atención hacia la acción ambientada
o animada puntualmente o en global de todo el establecimiento.
Claros
ejemplos de ambientación con las cuales sensibilizamos o motivamos a nuestro
clientes son las acciones temporales como las de Navidad, donde se complementa
y ambienta la tienda, consiguiendo sensibilizar al cliente con los detalles de
productos expuestos, colores, luces, música, etc.
Para poder
ambientar y animar el punto de venta disponemos de varias medios que podemos
desarrollar, agrupados en diversas acciones:
- Visuales.
Aquí existe la posibilidad de disponer de pantallas fijas o provisionales en
las cuales se proyectan spots de corta duración, donde se ve la posible
aplicación de los productos, también podemos ver las imágenes en roll-up
o pancartas que nos recuerdan la acción que se lleva a cabo. - De trato
personal. Son las más costosas, pero muy efectivas, ya que están basadas en el
trato personal y la atención al cliente, transmitiéndole las acciones en recomendaciones.
Esta fórmula es una prescripción que conlleva un trato individualizado y además
facilita la posibilidad de fidelizar al cliente precisamente por el trato personalizado
que se le está dando. - Psicológicas
o por estímulo. Son aquellas que nos generan y transmiten unas sensaciones que
percibe el cliente en el punto de venta y le inducen o motivan a hacer la
compra preestablecida o impulsiva. Estos estímulos son muy variados y pueden
ser visibles o intuitivos. - Físicas. Se
centran en poder ofrecer al cliente la posibilidad de interactuar con el propio
producto dentro del mismo establecimiento, apoyado por los elementos estables para
la venta como góndolas, peanas, zócalos, cabeceras, etc., donde se comparte la promoción.
Para este tipo de acción se precisa de la colaboración del proveedor, ya que
facilita el material a promocionar y su aportación a los costes de la cesión
del espacio dentro o fuera del punto de venta. - Etcétera.
Todo
cuenta y es válido para conseguir el fin de la atención y la permanecía del
cliente en la tienda. Debemos desarrollar el máximo de acciones que, sumadas,
se hagan más visibles, pudiendo utilizar cartelería, pantallas de TV, folletos,
pancartas, roll-up, entrega de muestras, anuncios sonoros, olores,
iluminación, etc.
Claridad
y reiteración
Debemos
poder influir sobre la decisión de compra de nuestros clientes con todos estos
argumentos. El sentir y ver como algo propio o necesario para el consumidor
será el éxito de la ambientación o la animación, ya que los consumidores somos
receptivos a recibir ideas que satisfacen nuestras necesidades. Es muy
importante la claridad de la información y la reiteración en la que se produzca
para que sea efectiva. Un establecimiento apático sin ningún input para que
reciba o motive al cliente da una mala imagen que no solo genera que no compre
en el momento de la visita, sino que establece una barrera a superar en su
próxima necesidad de compra. Por ello, es necesario poder disponer de ambientes
físicos con el producto expuesto y bien ambientado, lo que supondrá más de 50 %
de la intención de compra.
Transmitir
sensaciones es captar a clientes. Una sensación agradable es ver una idea de un
producto para poder aplicarla en tu hogar. Esto induce a imaginarla
disfrutándola en tu propia casa. Un ejemplo claro lo tenemos en la pintura, que
se vende mucho más los colores que se ven aplicados en el punto de venta que
los que están en el catálogo, al poder ver y vivir la sensación visual que nos
ofrece.
Debemos
realizar ambientaciones y animaciones constantes y reiterativas en todos los puntos
del establecimiento durante todo el año. Los proveedores son receptivos y
participativos con este tipo de iniciativas. Estas acciones diferencian a un punto
de venta de otro y fidelizan a los clientes.
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…
