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Mejorar el punto de venta

¿Qué imagen debe ofrecer una ferretería o bricolaje?

Hay un refrán que dice
“una imagen vale más que mil palabras”, afirmación muy cierta que lo es todavía
mucho más en el sector del retail. Cuando un cliente selecciona un establecimiento
para realizar sus compras, ya ha pasado una serie de filtros inconscientes que le
inducen a ir a este punto de venta, por una serie de motivos como pueden ser:
una buena experiencia de compra anterior, su calidad, sus precios, sus
atenciones por parte de los vendedores, sus prescripciones técnicas, etc. Pero
hay una sensación o estímulo que nos hace volver nuevamente a este punto de
venta y es lo transmitido por la imagen.

La imagen de un establecimiento
comercial empieza exteriormente en su fachada, pasando por sus escaparates, la
puerta de entrada, el hall de entrada al comercio, continuando y estando
presente hasta el rincón más escondido del punto de venta, como los servicios o
hasta el propio vestuario del personal. La cantidad de detalles que componen la
imagen es infinita. Todo lo que se ve se puede agrupar dentro de este concepto.
De ahí la importancia de los ‘microdetalles’, que son invisibles en la mayoría
de las ocasiones, pero la suma de muchos de ellos componen un ‘detalle’ que sí se
hace visible y asimilable por el cliente.

Para poder percibir
la imagen en el punto de venta, el cliente no requiere fijarse ni observar
conscientemente, sino al contrario: la imagen se percibe inconscientemente, motivándonos
e induciéndonos a la compra o a una mayor permanencia dentro del establecimiento,
dando la posibilidad de ver nuevas ideas o tendencias, provocada por las sensaciones
que nos transmite su imagen en la presentación o puesta en escena, llamando
nuestra atención en esos productos concretamente. La lista de detalles que percibimos
y forman parte de la sensación de imagen es muy larga: limpieza del establecimiento,
el olor, la temperatura, la claridad o luminosidad…, todo suma y es necesario. La
única diferencia que puede tener un producto de la misma referencia y el mismo
fabricante entre un punto de venta y otro solo puede ser su precio o el
servicio, y la más importante: el entorno donde esté situado así como
ambientado.

Hagamos una prueba
nosotros mismos y veamos cómo actuamos cuando tenemos que elegir entre un
establecimiento que tiene totalmente saturada la entrada y que no deja ver ni
su interior y entre otro punto donde se transmite orden, profundidad, limpieza
visual, claridad, etc. Seguro que vamos al punto que nos ofrece esta sensación
más agradable, a igualdad de condiciones de precio y prestaciones. Pues bien, la
cantidad de veces que nuestro subconsciente nos obliga a comprar por los
impulsos de sensaciones agradables que vamos recibiendo es infinita, ya que las
sensaciones son las que en definida nos van a empujar a entrar y nos provocan
este efecto del deseo. Debemos aprovecharlo adecuadamente, potenciando y cuidando
aún más los miles de puntos que ayudan a que nuestros clientes nos vean
diferentes, aun vendiendo lo mismo.

Todos somos
compradores en algún momento. La acción de la compra la repetimos miles y miles
de veces en nuestras vidas. Los parámetros de compra son iguales para todos,
partimos de una necesidad y disponemos de unos recursos económicos para
conseguirlo. Son los inputs que vamos recibiendo los que nos motivan y nos sensibilizan
para ver, comprar, preguntar, etc. Estas señales las percibimos sin darnos
cuenta a cientos en cada metro que andamos dentro del punto de venta. Es
importante poder transmitir en todo momento y en cualquier punto del establecimiento,
tanto dentro como fuera, la imagen y las sensaciones que la acompañan,
empezando por nuestros escaparates, nuestro rótulo exterior, nuestra
iluminación, el diseño de una bolsa de plástico,  etc.

Dificultad
para valorar el detalle

Cuesta
mucho sensibilizar a nuestros equipos de venta
en esta faceta tan
importante como la de valorar y potenciar el detalle, la permanencia de muchas
horas y día tras día dentro mismo establecimiento hacen que los detalles se
hagan invisibles y pasen desapercibidos. El interés por verlos se hace nulo por
parte de nuestros empleados. Algunos de los detalles que devalúan nuestra
imagen se perciben, pero no se ven como un elemento a considerar o solucionar. Pueden
ser desde el propio polvo depositado en un producto expuesto para la venta a la
mala colocación de los artículos dentro del lineal, el retraso en la reposición
de los lineales, no cambiar una bombilla fundida de un equipo de iluminación en
un lineal, no retirar la cartelería de un oferta que ya está caducada, no
retirar el rótulo de cerrado estando abierto, lamala calidad de sonido de la
música de ambiente, el exceso de calor o de frío, envases sin uso fuera del
almacén entre los pasillos, elementos visibles en la línea de caja o mostrador
como el propio bolso de la cajera, estar los empleados fumando en la propia
puerta del establecimiento, dejar sonar el teléfono muchas veces sin interés de
atenderlo, no interesarse por nuestros clientes que vemos dando vueltas por el
establecimiento ni por saber qué están buscando, etc. Todos estos detalles,
hasta el más insignificante, son imagen, transmitiendo en este caso una mala
sensación del punto de venta y de la propia empresa.

No debemos excluir
nada cuando queramos mejorar la percepción de nuestros clientes hacia nosotros.
Todo forma parte de la imagen del establecimiento, no solo lo compone la
rotulación y el logotipo o la propia indumentaria, es mucho más.

Analizar
lo que hacemos y lo que no hacemos

Para poder ofrecer
este sensación de imagen en todo momento y en todos los conceptos que forman
parte de la actividad comercial, debemos en primer lugar analizar y definir lo
que hacemos bien y mal, así como lo que no hacemos. Debemos crear una lista con
todos los detalles que son visibles en la actualidad, después una lista con
todos los detalles que serían necesarios y no disponemos de ellos. Para poder
enriquecer en contenido estas listas debemos pedir la opinión del mayor número
de personas, preferiblemente que sean de diversos departamentos dentro de la
propia empresa y también de fuera. Debemos elaborar una tercera lista, en la que
detallar las propias experiencias cuando tenemos una necesidad de comprar,
describiendo y anotando qué es lo que nos gusta a nosotros mismos que nos
motiva o induce a comprar en un determinado establecimiento o en otro.

Estas tres
relaciones nos ayudarán a componer un resumen con detalles visibles correctos y
necesarios, otros existentes que nos aportan perjuicios al no estar a la altura
de nuestro concepto de servicio o de establecimiento y el grupo de los que
deberemos incorporar para poder conseguir la imagen que disponen otros puntos
de venta o la más adecuada para nuestra actividad. En las tres listas sus
contenidos son reales tanto para lo bueno como para lo malo. Una vez se han
definido los puntos a tener en cuenta y que son necesarios para poder
transmitir nuestro concepto de imagen en general, debemos concensuarlos y
dejarlos por escrito. Estos puntos, una vez definidos, serán revisados y
chequeados semanalmente para que sean cumplidos en su totalidad, tanto en la
cantidad de acciones a realizar como en la calidad de los mismos. Esta sencilla
operación, definiendo por escrito lo que hacemos bien y mal, lo que nos gusta
como consumidores, nos ofrece un plus de valor para que la sensación de imagen
de nuestra empresa esté presente en el consumidor cuando decida la próxima
compra y decida realizarla en nuestro establecimiento.

Es muy simple poder
controlar hasta el más mínimo detalle, solo se trata de asignar los puntos de esta
relación como una tarea más a un responsable que, con un criterio establecido,
valore y determine la calidad así como su aplicación.

La
imagen del personal

En la imagen cuentan
los aspectos físicos del punto de venta, pero adquiere una gran importancia la
imagen que ofrece nuestro personal, ya que ellos son los que se comunican con
el cliente y las relaciones personales son las más importantes en el comercio. En
muchos establecimientos, por sistema, se tiene establecido que un cierto perfil
de empleado se encasilla en unas funciones determinadas por su capacidad, pero
hay muchos puntos de venta en los que el valor que dan al trato personal, la educación,
el conocimiento, las formas, la presencia, la higiene, etc. no lo tienen tan
presente cuando se deciden a seleccionar a un empleado para un determinado
puesto con trato directo con el público. La relación con el cliente es vital. 

Hay
un ejemplo claro sobre la imagen que da un vendedor a un cliente. Cuando el
cliente va a un establecimiento por la mañana y consulta sobre una calidad de
pintura y sus características, el vendedor le recomienda y explica que el
secado es en cuatro horas etcétera, etcétera. Vuelve a su casa a comprobar las
medidas de la habitación que tiene que pintar y por la tarde regresa al punto
de venta, pero no le atiende el mismo vendedor, sino otro que le explica lo
contrario que su compañero que la atendió esa misma mañana. ¿Qué impresión tendrá
el cliente de ese punto de venta? Una cosa tan clara y evidente como una
prescripción técnica y no se ponen de acuerdo. Si lo traducimos al concepto
imagen, creo que sobran las palabras. Pues bien, debemos unificar los criterios
y conductas de atención de nuestros equipos de venta y buscar una lógica en el funcionamiento
ante una consulta de un cliente o una reclamación. Si el vendedor no está
preparado o no conoce el material, hay que disponer de un plan de acción que no
perjudique nuestra imagen y este punto debería figurar en esta magnifica relación
de acciones a realizar para que nuestra imagen no pueda salir dañada. De esta
posible compra de pintura se pueden extraer dos conclusiones: una, que el
cliente no compre por desconfianza a las explicaciones recibidas y otra aún
peor, que no vuelva más ya que cree que el establecimiento no está al nivel que
ese cliente esperaba.

Es realmente fácil
y también difícil a la misma vez, solo debe haber un plan de acción en el cual
se contemple la importancia de cómo queramos que nos vean nuestros clientes y
qué imagen queremos proyectar. Si diseñamos una estrategia y hacemos participar
a todo el mundo incluyendo a los clientes, sabremos por qué hay clientes que nos
compran o por qué nos han bajado las ventas.

Un caso claro de
mala imagen es cuando las ventas nos van mal y lo primero que se hace es
reducir los gastos. Puede ser una medida, pero a lo mejor no la más adecuada
para ese momento, y se opta por el ahorro. Se decide ahorro energético, en vez
de tener todas las luces de la tienda encendidas, solo se encienden en parte o
por zonas. Esto es cierto que es un ahorro, pero al mismo tiempo, es una mala
imagen, al entender un cliente que una tienda está para transmitir sensaciones
y esta bajada de intensidad de iluminación no creo que vaya a favorecer el
provocar más venta, lo único que favorece el posible ahorro es reducir el
interés de permanecer en un punto de venta que da una pobre imagen.

La imagen es todo y
tenemos que verla en círculo de 360º. No sirven trozos parciales, tiene que ser
una preocupación total en todos los aspectos y en todas las direcciones. Tenemos
que aplicar a nuestro punto de venta la misma sensación de imagen que nos
motiva cuando nosotros actuamos como compradores. Es fácil, solo hay que
probarlo.

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. 
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…

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