Conseguir clientes es cada vez más
costoso y difícil, son mas exigentes, están mas informados y con necesidades
mas sofisticadas, hay una mayor competencia, se dispone de un exceso de oferta,
etc. Por todo ello, debemos aplicar nuevas herramientas para minorizar los
costes de comunicación y publicidad para conseguir y retener a nuestros
clientes. Una fórmula de contacto directa y efectiva son los programas de
fidelización.
La fidelización nos facilita vender
con la opción de conocer la conducta del cliente y su interés por los
productos. Esta información y posibilidades nos las ofrecen los programas y
tarjetas de fidelización. En la actualidad es un sistema bastante extendido en
muchos canales de venta. En el mundo de la ferretería y el bricolaje
está bien aceptado por los clientes con un ritmo de crecimiento muy óptimo.
Muchos puntos de venta disponen de
la tarjeta de fidelización, pero no la promocionan entre sus clientes, ni
tampoco la utilizan como herramienta de comunicación, mediante acciones de promoción
vía mails, etc.
Las tarjetas y programas de
fidelización actúan y ayudan como vínculo a la hora de elegir dónde realizar
las compras. Existe un porcentaje de clientes que, antes de realizar una compra,
optan por un punto de venta que les ofrezca alguna contrapartida, como puede
ser un descuento, obsequio o bien la acumulación de puntos para su canje
posterior por regalos.
Los clientes prefieren que las
ventajas que supone la tarjera de fidelización se apliquen en el mismo acto de
la compra. La situación socioeconómica que estamos viendo facilita el interés
del consumidor por disponer de algún beneficio adicional en sus compras. Este
motivo ayuda a ampliar el número de clientes con tarjetas de fidelización por su
gran difusión y conocimiento popular.
Los perfiles de clientes que son
receptivos a este tipo de iniciativas son bastante amplios, pero deben abrirse
aún más a todos los perfiles de clientes, así como a toda la geografía española,
tanto en poblaciones o grandes ciudades. Muchos programas de fidelizacion son
de ámbito nacional y accesibles desde cualquier punto de nuestra geografía.
Ventajas
Los beneficios que aporta al cliente
son muchos como: un sentimiento emocional de pertenecer a este club o establecimiento,
trato preferente, ofertas, descuentos, revistas y publicaciones, cursos,
presentaciones de productos, upgrades gratuitos, asesoramiento, etc.
Para el punto de venta, las ventajas
son: fidelidad de compra, motivación para visitar el establecimiento. con más
asiduidad, recomendaciones entre clientes, conocimiento de la conducta de
compra del cliente, posibilidad de prever las posibles compras a realizar por
los clientes, disponer de un vinculo constante con el consumidor (email,
teléfono, correo postal, etc.).
Objetivos a conseguir con la
fidelización:
- Ganarse la confianza del cliente.
- Estrechar la relación.
- Premiar la lealtad.
Si estos tres bloques están bien
definidos y estructurados, se puede conseguir potenciar la imagen de empresa,
disponer de un beneficio mutuo y reciproco y credibilidad. En una segunda fase,
se logra tratar al cliente de tú a tú, facilitar información, gestionar las
posibles quejas o reclamaciones de una forma más directa, poder estar en
contacto con el cliente las 24 horas al día y 365 días al año (al ser un trato
constante y sistematizado). Por último, una vez disponemos de la confianza, le
ofrecemos las ventajas como descuentos, promociones, regalos, financiación,
etc.
Un proceso de fidelización se puede
dividir en tres grandes grupos:
- CAPTAR: Identificar al cliente,
realizar su perfil, conocer sus inquietudes, etc. - RETENER: Ajustar las necesidades del
cliente a nuestra oferta, análisis de la cesta compra, etc. - CRECER: Crear una relación
definitiva, renovar constantemente los intereses mutuos de la relación, etc.
Hay que conseguir resultados por
parte del punto de venta en un programa de fidelización, debiendo estar basado
en dos aspectos. Uno, en la parte visible del programa y tarjeta, que podemos
denominar como táctica. Y dos, la parte no visible, que debe gestionarse como
las iniciativas, mediante una gestión constante de ofertas y promociones, así
como la comunicación, que podríamos denominar estrategia. Uniendo estos dos
sistemas podemos conseguir un resultado mutuo en beneficio. Por parte del establecimiento,
con un consumidor fiel y asiduo, y por el lado del cliente, ofreciendo una
tranquilidad y confianza que no le permite pensar en cambiar de lugar de
compra, quedando cubiertas las necesidades que pueda tener sobre ferretería y
bricolaje con este punto de venta o empresa en el cual está fidelizado a su
programa.
La fidelidad en un cliente se puede
medir por la reiteración de sus compras en una determinada tienda o marca. La relación
debe perdurar en el tiempo, denominándola ‘larga duración’.
PREMIAR LA LEALTAD
GANARSE LA CONFIANZA
ESTRECHAR LA RELACION CON EL CLIENTE
Las contrapartidas para el cliente deben ser claras
Los programas de fidelización disponen de costes
emocionales que son fruto de la relación entre los clientes con nuestros
empleados una vez visitan nuestro establecimiento. Debemos mantener, transmitir
y motivar al cliente, ratificando la relación mantenida no presencial a la
presencial y directa una vez visita el punto de venta.
Estos sistemas facilitan la relación
con el cliente constante y directo, pero hay otro valor importante a tener en
cuenta, como puede ser el impedir la fuga de clientes, con una relación y vínculo
constante de beneficio, lo cual reduce la marcha de clientes a la competencia.
Insistir constantemente a los
equipos de venta en la captación de clientes para los programas de fidelizacion
es tan importante como hacer una venta, ya que un cliente contento y fidelizado
vuelve y sabemos por qué vuelve y qué le interesa. Las contrapartidas que
recibe el cliente por pertenecer a un programa o club de fidelización deben ser
claras. Si existe el canje de puntos por obsequios o descuentos, debe ser
coherente y alcanzable, ya que se entiende negativamente si el valor a conseguir
por una fidelización es inalcanzable por parte del consumidor y esta sensación supondría
un rechazo y la marcha directa del programa o club, con posibles comentarios
negativos sobre el punto de venta que promociona la acción.
El número de tarjetas a expedir debe
fijarse por periodos de meses o campañas que sean cuantificables, valorando la acción
de comunicación con la cual se ha conseguido el mayor número de afiliaciones al
programa o club.
La expedición y entrega física de la
tarjeta es recomendable. Se debe invitar a que la recoja en el propio establecimiento
para así establecer el inicio de una relación comercial, pudiendo rellenar un breve
cuestionario ampliado con alguna pregunta sobre gustos, marcas o conductas de
compra. Si no es posible personarse personalmente en el punto de venta, se debe
remitir por correo postal y posteriormente realizar el envío de un mail de
confirmación de la recepción, así como una llamada telefónica para preguntar si
tiene alguna duda o comentario.
Para que un programa de fidelización
sea efectivo es recomendable poder disponer como mínimo de un envío o un contacto
mensual con el cliente para mantener un vínculo permanente.
Es recomendable que el diseño físico
de la tarjeta sea agradable y diferencial del resto, si queremos que el cliente
valore y la lleve consigo debe disponer de unos requisitos mínimos.
Para generar más valor a las
tarjetas se pueden separar por grupos de importancia, pudiendo denominar VIP a
las otorgadas a los clientes de mayor consumo o asiduidad de visitas al punto
de venta, por ejemplo, ya que esta separación puede suponer un interés añadido
al cliente en consumir para llegar a conseguir este otro nivel y poder
beneficiarse de las compensaciones superiores que ofrece respecto a una tarjeta
base. Una vez implantado un sistema de tarjeta. cambiarlas o agruparlas supone
grandes costes. Por eso, es mejor realizar un buen estudio antes de implementar
un sistema de fidelización o bien ponerse en manos de un consultor especialista
en la materia.
Como recomendación para poder
utilizar los datos de todos los clientes titulares de las tarjetas de
fidelización se deben cumplir las leyes de protección de datos así como guardarlos
con esmero al ser totalmente confidenciales.
Los programas de fidelización suponen
una herramienta muy efectiva y rentable para potenciar la venta y fidelizar a
los clientes. Cualquier tienda puede disponer de un sistema personalizado de
club de clientes o programa de fidelización.
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…
