La decisión real de compra de un
producto por parte de un cliente no se realiza cuando recibe el folleto de
promoción en su domicilio, sino más bien cuando visita el punto de venta y es entonces
cuando el equilibrio entre el conocimiento del producto mediante el folleto y
la visualización física del producto hace que se vendan los artículos de las
campañas o promociones que figuran en el folleto.
En las acciones tanto en campañas y
promociones es necesario poder diferenciar muy claramente los precios y los
beneficios aportados por esa acción del resto de la oferta disponible
permanentemente en la tienda.
Los plazos de duración de las
acciones por norma suelen ser como mínimo de unos quince días, para así poder
dar tiempo suficiente, por un lado, a que lo pueda ver el mayor número de
clientes y, por otro, a que el cliente definido como asiduo al punto de venta
pueda conocer y comprar esa promoción.
Para medir la efectividad de un
folleto, una promoción o una campaña se deberá conocer el número de artículos
dispuesto para venta, sus costes, etc., antes de empezar y también disponer del
resultado una vez finalizada la acción, para así poder hacer un control
comparativo de cuál ha sido el resultado. Es importante poder disponer de la máxima
información. Por ejemplo, si es un folleto y se buzonea, en qué zona y el día de la semana que se realiza,
fecha de colocación y montaje de la acción, su ubicación dentro del punto de
venta, sistema de presentación (lineal con publicidad visible, cabecera, pódium,
línea de cajas, etc.). Habrá que tener en cuenta estos y muchos más factores
que confluyen en que una acción tenga o no éxito y disponer de toda esta
información para poder mejorar la próxima promoción.
Es muy efectivo poder ir recordando
por megafonía las ofertas y acciones de que dispone el cliente en el momento de
su visita a la tienda, recordando que hay un folleto a su disposición, la
duración de la promoción, su ubicación, etc.
Detalles a tener en
cuenta
Las ofertas o promociones se deben
colocar en los cruces entre pasillos y las columnas medianeras. Los vales
descuentos, regalos, más cantidad por el mismo precio, etc. pueden elevar la
venta hasta un 50 %, por lo que deberán figurar en el folleto. Una táctica de
gran éxito es disponer de ofertas que van acompañadas de extras de producto, pudiendo
ser con un porcentaje mayor de producto, por ejemplo de un 25 % más por el
mismo precio, 2 x 1, etc., ya que puede
que un cliente sea fiel a una determinada marca, pero si la oferta de promoción
está bien visible, puede que cambie por este motivo. Como regla general suele
ser bastante efectivo.
En una acción con folleto, es
recomendable poder darle la máxima difusión. Existen dos sistemas que son los
más comunes y prácticos: el buzoneo y la entrega en el propio establecimiento. Son
compatibles y necesarios los dos, aunque hay más vías de difusión, pero por los
costes y la poca efectividad no son recomendables.
Los folletos o flyers, etc.
atraen y llaman la atención del posible cliente, por ello deben disponer de una
estructura y un concepto básico para poder llegar a conseguir este fin. Se debe
llamar la atención y crear el interés del público cuando lo recibe.
La calidad del papel, la cantidad de
contenido por centímetro cuadro, el tamaño, el colorido ha de crear el interés
por nosotros a un cliente y no podemos olvidar que la cantidad de promociones y
acciones que se realizan a diario saturan y colapsan al posible cliente,
debiendo ser muy claros y concisos en los mensajes a emitir y también en la
forma como los expresamos. Hay establecimientos que apuestan por el gran
formato, otros por el color, otros por la calidad del papel y su impresión, un
gran número de páginas, otros a limitar
el contenido a pocos productos y remarcar el buen precio…
La venta culmina en la
tienda
Un folleto capta y crea interés en
un cliente, pero la venta se realiza y se remata en el propio punto de venta. Por
ello, deberá haber una total coordinación entre la acción de un folleto
en la calle y la presentación y la predisposición del producto en el propio
establecimiento el mismo día que se lanza esta acción. Habrá que tener en cuenta
un detalle de lo más importante, que es la previsión de las ventas, ya que lo
peor que se puede hacer es vender mucho de un producto que sale en folleto y no
disponerlo en tienda por una rotura de stock o servicio. Esto conlleva dos
problemas importantes: uno, que si no disponemos del producto, no lo podremos
vender; y dos, que en la próxima acción que realicemos y le llegue a manos del
cliente, pensará que no vale la pena desplazare a la tienda, ya que la última
vez no pudo complacer sus necesidades por la falta de producto. Esta sensación
de falta de artículos el cliente la aplica al resto del establecimiento y no
solo para una acción de promoción o campaña, sino para siempre por mal servicio.
“Nunca hay una segunda oportunidad
de dar una primera buena impresión” y esto es muy aplicable a las acciones con
folletos y promociones. Puede que sea la primera vez que un posible cliente
viene a nuestro estableciendo por la acción del folleto y se encuentra una
imagen, una situación o servicio que no es el esperado. Difícilmente volverá. Antes
de poner en marcha un folleto, una promoción o una campaña debemos contar con
la logística adecuada para atender las posibles demandas y la presentación en
el establecimiento acorde con las necesidades del producto para su promoción y
venta, con una rotulación específica y diferenciada del resto del centro y un
equipo de ventas que esté preparado y dispuesto para atender las dudas técnicas,
tanto de calidad como de prestaciones de los productos que se ofrecen en esta
acción. Ocurre en muchas ocasiones que
se incluyen artículos novedosos que nunca se han trabajado en este establecimiento
y cuando surge la duda por parte del cliente, el vendedor desconoce las
prestaciones y no puede contestar adecuadamente a la consulta efectuada.
Otro aspecto importante es la sincronización
de la fechas de un folleto con el material en el punto de venta. Es
recomendable tener la promoción dispuesta y en su ubicación, como mínimo, dos
días antes de su inicio y que siempre haya material. Un cliente no puede llegar
a comprender que se realice una acción para vender, y que el punto de venta no
disponga del material el mismo día de su inicio, ya que hay clientes que por
proximidad pueden venir a comprar en el mismo momento que reciben el folleto de
promoción.
Es necesario poder tenerlo todo
previsto antes de empezar, pero también es muy importante no prolongar o
eternizar una acción de promoción en una cabecera hasta que se agote el
producto. Esto conlleva dos problemas. Uno, que la imagen que se ofrece es
pobre y mala, al quedar residuos de una acción que está ahí visible con un rótulo
que dice del tal fecha a tal otra y han pasado diez días más, por ejemplo, y
sigue ahí. El cliente puede pensar que no ha vendido y en la próxima acción que
le llegue a sus manos ya vendrá cuando pueda, al disponer de más tiempo de lo
anunciado por falta de venta. Y dos, estamos utilizando un espacio de alta
rotación y venta, como puede ser una cabecera, para un articulo que, si no se
ha vendido, no se venderá por estar ahí.
Los folletos deben disponer de títulos
y frases atractivas, deben argumentar y explicar los beneficios de los
productos o servicios, contar con un grafismo y color impactante que, a su vez, tiene que ser claro y legible,
disponer de imágenes, pictogramas, etc., que demuestren la utilidad y permitan
ver su calidad o acabados, debiendo ser ordenados los textos e imágenes de una
forma clara y sencilla. Los tamaños del formato y la cantidad de hojas del
folleto dependerán del impacto a conseguir. En la actualidad se utiliza mucho
el gran formato impactante en algunos sectores y otros optan por la calidad así
como por aumentar el número de páginas para transmitir una sensación de valor
al folleto por parte del cliente, ya que es más fácil tirar a la basura un
díptico que no un folleto/catalogo de cincuenta o más páginas, pudiendo
utilizar este último sistema como catálogo durante toda una campaña o temporada.
Podemos decir que todo lo que se
haga para incrementar las ventas es bueno, siempre que esté acompañado de todos
los elementos necesarios y correlativos para poder llegar a una buena acción
comercial:
- Elegir un buen producto para su
promoción. - Buscar la mejor fecha para la venta
de los productos a promocionar, por temporada, por necesidades puntuales en
determinados productos, etc. - Diseñar una estrategia, qué cantidad
quiero vender, a qué precio, a quién se la quiero vender, cómo se presentará en
el punto de venta, qué cantidad de stock hay que tener, negociar y valorar los
riesgos de rotura de servicio conjuntamente con el proveedor, formar al equipo
de venta sobre las características de los productos, disponer de material de promoción
y rotulación en la tienda, fijar una cifra de venta o beneficio de esta acción,
etc. - Plasmar
los productos a promocionar en un folleto, mediante la ayuda de un profesional
del diseño para darle calidad, así como para potenciar los contenidos con la
estructura práctica, su grafismo, sus fotos, etc. - La calidad
de impresión cuenta. Disponer de un buen proveedor con una buena calidad/
precio y que no condicione el coste a grandes cantidades de folletos. - Contar con
un buen sistema logístico de reparto, ya que si se hace el esfuerzo y no llegan
todos los folletos a los domicilios de los clientes o bien llegan fuera de
plazo, perjudica a la acción. - Fijar
claramente las fechas de inicio y de finalización de la campaña, negociando la
colaboración del proveedor en caso de sobrante de material para su abono y
recogida; indagar antes de fijar fechas si la competencia en el radio de acción
del punto de venta tiene previsto o está realizando alguna acción similar con
productos de la misma categoría; y analizar los folletos anteriores de la competencia
para saber su agresividad en precio, solo como un referente, ya que el precio
lo marca cada establecimiento según las prestaciones o nivel. - La planificación
de una acción con folleto debe hacerse como mínimo entre tres a cuatro meses
antes, elegir el producto, el diseño del folleto, la difusión, la negociación,
etc. - Los
folletos deben estar en papel en el punto de venta y también se debe poder
disponer en soporte digital para colgarlo en la página web, así como poder
proyectarlo en las pantallas dentro del propio establecimiento. - Se debe
cuantificar la inversión a realizar con los beneficios a conseguir.
La planificación y estudio para desarrollar un
folleto o una promoción comercial no puede ser improvisada. Lo que hay en juego
no solo es cifra de negocio. El beneficio es mucho más, como la imagen hacia
los clientes y credibilidad de potencial hacia el proveedor para poder pedir
ayudas y colaboraciones para otras acciones.
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…
