Existen dos leyes para definir el
precio la Ley de la oferta y la Ley de
la demanda, (de Antoine Augustin y Alfred Marshall) basadas en una teoria:
TEORÍA:
En un mercado libre, la cantidad de
productos ofrecidos y la cantidad de productos demandados dependen del precio de mercado del producto.
La Ley de la Oferta es directamente
proporcional al precio; cuanto más alto es el precio del artículo, más unidades
estarán disponibles para los consumidores.
La Ley de la Demanda, por el contrario, es
inversamente proporcional al precio; cuanto más alto es el precio, menos
demandan los consumidores.
Por lo tanto, la oferta y la demanda
hacen variar el precio.
El consumidor tiene un precio de
referencia, cuando se enfrenta al precio del producto en el acto de la compra. Ya
tiene en cuenta y controla más el gasto, utiliza otros canales de compra, es más
conocedor del valor de su compra, planifica la compra en promociones y
campañas, etc.
Las estrategias de precio varían
dependido de quién las aplique y a qué público objetivo vayan destinadas. El punto
de venta intenta rentabilizar sus ventas, no la venta de una marca. Los consumidores con una mayor sensibilidad al precio buscan siempre los
precios más bajos y los menos sensibles al precio buscan y demandan más
calidad.
Debemos mentalizarnos a esta
nueva filosofía de precio demandado por el cliente y hay que encontrar su contrapartida
en valor o atributos. La fijación de precio (pricing) es más que una
simple actividad de rutina y de esta actividad depende en gran medida la
evolución de las ventas.
Como estrategia de precio se pueden contemplar los siguientes aspectos: reducir
o aumentar el precio estratégicamente, duración óptima de la estrategia de
precio, frecuencia óptima de la estrategia de precio, etc.
Hay que cambiar en la manera de
aplicar el precio a un producto o servicio, hay que tener en cuenta nuestro
entorno para fijar un precio, valorar
lo intangible, estimado por el subconsciente del nuestro cliente. Se deben de variar los porcentajes de
margen, que no pueden ser rígidos ni lineales. Es la era de la flexibilidad, hay
que motivar al cliente no solo en precio.
Antes de fijar el precio, debemos: conocer el mercado y la posición del
producto, una buena definición del producto y las estrategias de promoción así como
distribución, valorar los distintos niveles de demanda (curva de la demanda),
disponer del coste real del producto/servicio, considerar el entorno legal y la
características de la competencia, determinar el objetivo de la fijación de
precio (atacar a la competencia, maximizar ganancias, reducir stocks, captar
nuevos clientes, etc.).
“Hay que conocer qué funciones
del producto aprecia el consumidor para saber cómo las valora y cuál es el
coste añadido que asumiría”.
Un punto muy importante consiste en
saber qué es lo que denominamos elasticidad:
DENOMINACIÓN
DE ELASTICIDAD EN EL PRECIO
Es la influencia que tiene el precio
sobre la demanda.
Ejemplos:
En la ropa. Una bajada de precio incide
directamente en más ventas.
En la electricidad. Una
subida de precios no suele reducir el consumo.
ELASTICIDAD
CRUZADA
Mide de qué
manera afecta la subida de un precio a otro producto.
¿Qué pasaría con las ventas de
impresoras si aumentaran los precios de los cartuchos de tinta?
PRECIOS
ALTOS o FUERA DE MERCADO = POCOS CLIENTES
PRECIOS
BAJOS o INCOHERENTES = BAJA CIFRA DE NEGOCIO/MALA IMAGEN
Debe haber relación entre lo que se cobra por producto
y lo que el cliente espera o quiere pagar; si el cliente no quiere pagar ese
precio, no lo comprará.
Otra gran
pregunta que debemos hacer para fijar los precios es ¿quién manda? ¿El precio
o el volumen?
MAYOR VENTA
= MANTENER MARGEN
MEJOR
PRECIO =
MANTENER VOLUMEN
Hay una
serie de motivos para reducir el precio, estos son algunos de ellos: caída de la demanda,sobrestocks,sensibilización al precio por parte del cliente,estrategia
comercial, etc. Debemos tenerlos siempre presentes.
Existe un aumento de clientes con
esta nueva filosofía del low
cost, no es una moda pasajera, y se extiende a todos los productos y servicios, hace
reflexionar al cliente sobre el valor de lo que paga y le dan a cambio. La
diferencia de precio se confunde con la calidad. Para los nuevos clientes que se incorporan a la cadena de consumo es una práctica
normal contemplar el low cost.
¿Cuándo se compite en
precio?
Cuando las ofertas convergen en una sola, cuando todo lo que se ofrece se parece o bien cuando le da
lo mismo al cliente o no demuestra interés por lo ofertado.
La incidencia
de nuevos canales sobre el precio es real. Uno de ellos puede ser el comercio
electrónico, que ayuda y da conocimiento así como orientación de precio al
consumidor facilitándole unos valores de precio con los cuales se hace una
composición de relación calidad/precio, hasta ahora inexistente.
Conclusiones:
- El precio
cada vez estará más lejos de su origen, en los tiempos de bonanza económica. - El precio
es y será un factor clave para las ventas presentes y futuras. - El precio
solo será sensible con la justificación. - El precio
será el elemento diferenciador más importante entre un punto de venta y otro. - El precio
puede ser asimilable con contraprestaciones tangibles para el cliente
(proximidad, garantía, solvencia, amplia gama, servicio, exclusividad, etc.) - El precio actual es una guerra que
se puede vencer, como en todos los combates. La estrategia será el
elemento diferenciador para ganarla.
“Hay que
valorar las consecuencias de las decisiones derivadas de una mala política de precio”.
“En una competición por precio, pierden los
competidores y gana el cliente”.
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…
