El consumidor ha evolucionado. Antes, cuando
entraba en un punto de venta, adquiría lo que tenía en mente y previsto comprar.
Ahora no, las preferencias o ideas sobre los productos que pretende consumir
una vez dentro del establecimiento cambian, se enfrenta a productos muy
homogéneos entre los que escoger.
La dificultad para distinguirse convierte
al punto de venta en algunos casos en un problema para el consumidor, al
disponer de una gama cada vez más amplia de productos por categoría, con unas diferencias
que suelen ser mínimas y cuyos únicos elementos visibles y diferenciadores son
el precio y su presentación o marca.
Conocer al consumidor es muy importante
para la definición del surtido, ya que la finalidad consiste en satisfacer sus
necesidades. Por ello los puntos de venta deberán disponer de un surtido
eficiente. Para conseguirlo hay que tener en cuenta muchos factores, pero los más
importantes podrían ser: conocer los perfiles de nuestros consumidores (comportamiento,
etc.), su tipología (edad, aficiones, capacidad económica, etc.) y debemos
conocer también la fidelidad a las marcas.
Una vez disponemos de información, podremos
estructurar una categoría donde queda englobado el producto por necesidades,
conceptos, etc., con los cuales facilitamos al cliente la posibilidad de
seleccionar dentro de un mismo grupo de productos. La relación entre el surtido
eficiente y la gestión de las categorías es obligatoria
Dentro de la categoría disponemos de varios
grupos para definir su acción o contenido, en la que podríamos denominar táctica
o estrategia de la categoría, mediante la cual se fija el precio, la
implantación, las acciones o promociones, etc.
En el mercado actual disponemos de una
buena selección de productos para una misma categoría. Es muy importante para
poder dar una buena oferta contar con conocimiento de nuestra demanda. Los productos
idénticos en referencia y en marca son iguales en cualquier tienda. Lo que
ayuda al comprador a elegir el articulo es, en primer lugar, la necesidad que
tiene del mismo, que puede ser preestablecida por él o inducida por el punto de
venta.
El exceso de oferta en similitud de precio
y prestaciones confunde al consumidor, que no tiene un concepto preestablecido
de la acción de compra a realizar. Debemos ser muy cuidadosos sobre la cantidad
de artículos a ofertar en cada categoría o grupo y sus diferencias, bien sean
de características, de precio o de marca. Si los productos en tienda disponen
de unas diferencias visibles y claras, ayudarán al consumidor a saber elegir lo
mejor en cada caso y también generará indirectamente un concepto de fidelización
hacia al punto de venta, al ver el consumidor satisfechas sus necesidades, que
podrían estar cubiertas por ser un cliente que busca en el producto solo la marca, por ejemplo; por ser un cliente que busca
precio; o bien que sea un cliente que busca producto con prestaciones o
características especificas. En muchos casos, hay productos que reúnen varios
requisitos.
El producto es la finalidad y el objetivo
por el cual el cliente viene a nuestro establecimiento. Debemos cubrir las
expectativas de nuestros consumidores, siendo muy necesario el poder disponer
de un surtido eficiente, ya que la efectividad en la venta y la continuidad de
la compra en un punto de venta por parte del cliente vendrá dada en gran medida
por estos motivos.
Dentro de los productos a ofrecer podremos
diferenciarnos por ser especialistas o generalistas. Es importante tener en
cuenta en todo momento quiénes somos o qué hacemos mejor, ya que una oferta
equivocada confunde al cliente. Por ejemplo, si nos definimos como ‘ferretería’
y disponemos de 400 m2
de sala de venta y si analizamos la disposición de metros cuadrados que
dedicamos a cada producto y vemos que, de la totalidad de los metros, hay 300 m2 dedicados a la
pintura, no podemos utilizar la definición ‘ferretería’; estaríamos hablando de otro tipo de
establecimiento dedicado a la pintura y esto se traduce en muchas ocasiones en un exceso de
oferta que puede confundir al consumidor, al entender que se ha equivocado de
establecimiento y que no cubre sus necesidades. Si esto ocurre, genera un
trastorno muy importante, al tener que volver
a mentalizar a nuestros clientes de que es un generalista y no un especialista
en determinado producto. No es bueno ni malo ser generalista o especialista,
solo que hay que decirlo o transmitirlo.
Un producto adecuado, bien seleccionado con
unas características visibles y ubicado dentro de su categoría natural,
facilita la compra por parte del cliente. Antes de disponer del producto y su
ubicación, debemos valorar las necesidades de nuestro entorno, ver qué demandan
nuestros clientes, así como poder satisfacer sus necesidades. En muchas
ocasiones, la oferta de producto en un punto de venta es un fiel ejemplo de los
gustos o peculiaridades de su propietario o gestor. Hay que tener en cuenta que
lo que nos gusta o nos interesa personalmente no suele ser igual para todos. Por
ello, cuando seleccionamos o elegimos un producto para su venta, debemos pensar
ante todo en la necesidad de nuestros clientes, en su idoneidad en el momento o
situación de mercado y también contar con la valiosa información que nos
facilita el proveedor, el cual dispone de valores y estudios que ayudan a
decidir y evitar así una oferta no adecuada para las necesidades de nuestros
clientes.
Una buena oferta y adecuada de productos es
una venta efectiva y constante.
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…
