Pensamos que tener competencia es algo malo y, en algunos casos, puede que así sea. Pero les puedo confirmar que resulta todo lo contrario. La competencia buena y leal es positiva. Esto lo debemos de tener muy claro, ya que sin esa competencia nunca hubiéramos evolucionado.
Nos sienta mal oír que nuestra competencia mejora y vende más, tiene más clientes, una mejor oferta, unas mejores instalaciones, etc. Pero a muchos ferreteros, estas ventajas o atributos que cuentan de nuestra competencia, les hace reaccionar y mejorar. Sin embargo, en otros casos, conocer lo bien que lo hacen los demás va pesando y reduciendo nuestra energía para efectuar acciones de mejora en nuestro establecimiento.
Las dos opciones resultan totalmente licitas de adoptar, pero lo que ocurre y las consecuencias que generan son totalmente distintas. Es cierto que cada persona es como es y dispone de un carácter que hace ver las situaciones de diferente modo. Pero lo que tienen en común los ferreteros “pesimistas” y los “optimistas” es que los dos son ferreteros, venden casi lo mismo a un mismo tipo de cliente. En cambio, la reacción a las adversidades comerciales difiere: unos las saben gestionar y otros se atosigan y no pueden con ellas.
Si no tuviéramos competencia, seguramente la humanidad en general no se encontraría donde está a nivel tecnológico y de calidad de vida. Querer superarnos porque hay otro ferretero que lo hace mejor y tiene éxito nos motiva a replicar, copiar y conseguir algo parecido a lo que dispone esa ferretería de nuestra competencia.
Copiar lo bueno
¿Qué ocurre cuando estamos despachando en el mostrador de nuestra ferretería a un cliente, nos pregunta si tenemos un producto y su precio, le contestamos de inmediato y el cliente nos responde que es caro y que lo comprará en nuestra competencia? Por norma general, nos molesta, y mucho, y lo que hacemos es enfadarnos y hasta faltarle al respeto. Pero el cliente nos está diciendo la verdad, que un producto determinado, por el cual él tiene interés, en la ferretería de la otra calle está en oferta con un 25 % de descuento.
La reacción de muchos ferreteros, que no lo dicen, pero lo piensan, es que, si resulta más barato, que vaya y lo compre allí y hasta la coletilla de que no hace falta que vuelva más. Son comentarios y reacciones en caliente perjudiciales para nuestra actividad, ya que los clientes disponen del poder de comprar donde quieran y lo ejercen cuándo y cómo quieren. No se ha de entrar a debatir si es verdad o mentira. En este preciso momento debemos de acordarnos de que el cliente es el rey y siempre tiene razón. Nuestra obligación es saber qué hace y qué ofrece mejor nuestra competencia que nosotros para, literalmente, copiar todo lo bueno y aplicarlo en la medida de lo posible a nuestra ferretería.
Pero no resulta tan fácil. Nos entra la dosis de rencor y se la carga el cliente que nos comenta una realidad que no queremos asumir. Y en este preciso momento es cuando ponemos de manifiesto el porqué de nuestra competencia que funciona y mejora y nosotros no sabemos ni podemos hacerlo. Y no se nos ocurre nada más que criticar al cliente que nos dice la verdad.
Debemos de preguntar: ¿es culpa del cliente o nuestra? Por norma general, ya no hacemos ningún comentario, sino que empezamos hasta faltar al respeto al cliente que nos informa de que los demás tienen mejores precios y más variedad, cuando nuestra obligación consiste en escuchar y analizar todo lo que nos dice el cliente. Porque se trata de información valiosísima y la debemos guardar en nuestra mente para así saber qué hacer en cada momento que se nos plantea una situación de este tipo, que suele ser muy a menudo.
Analizar lo que hace mejor la competencia debería de formar parte del ritual del día a día de nuestra actividad, como descargar, reponer, vender, etc. Si conocemos lo que tienen los demás que no tenemos nosotros, en primer lugar, nos podemos preparar y hasta argumentar a los clientes la justificación de mayor precio, la oferta, etc., cualquier cosa que hace que nuestro cliente hable de la competencia y hasta deje de compramos a nosotros para comprarles a ellos. ¿Pierde dinero con la venta a menos precio? O hasta puede ocurrir, y ocurre, que se venden más artículos y con un menor PVP ganando más por su rotación que vendiendo menos unidades con un mayor margen.
Si no sabemos corregir las diferencias negativas de nuestra ferretería respecto a nuestra competencia, podemos llegar a perder a los clientes, al quedar estos fidelizados y absorbidos con las ofertas, presentaciones, gamas, calidad y comodidad del establecimiento, etc. Toda una serie de ventajas que los clientes valoran y que nosotros no sabemos percibir, ya que nuestra actividad a diario es frenética y no da oportunidad de salir a la calle y ver qué pasa a nuestro alrededor y por qué estamos perdiendo clientes y ventas.
Copiar no es malo para nuestra ferretería, pero copiar para hacerlo peor sí que resulta muy costoso, al generar una doble acción negativa: cambiar algo y el coste que nos puede suponer. Si no está bien medido este coste por el retorno que nos ha de aportar, es mejor no hacer nada y aplicar el refrán “vale más malo conocido que bueno por conocer”. Podríamos perder un cliente, pero, si copiamos mal y lo hacemos aún peor, puede que la afectación todavía sea mayor que si no hacemos nada y solo perdemos alguna tipología de cliente que siempre compra y busca lo mejor por el mismo precio.
Reflexionar y ver lo que hacen los demás no es malo, sino todo lo contrario. El control del entorno debe formar parte de nuestras tareas como ferreteros, tanto si es hostil como si no.
Sugerencias y comentarios sobre la competencia
- La competencia no es mala, sino hasta necesaria.
- Copiar para mejorar debe de formar parte de nuestra actividad diaria.
- Por el hecho de que nos diga la verdad un cliente, no podemos discriminarlo y criticarlo. Porque puede tener razón y entonces menospreciarle sería lo peor que podríamos hacer comercialmente.
- Superarse y mejorar debe estar dentro de las acciones a aplicar todos los días.
Autor: Antonio Valls
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la Ferretería del siglo XXI’.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento.
El cliente que solo te viene por el precio es sólo una tipología muy especial de cliente y no creo que la estrategia pase por ser el más barato siempre porque es muy difícil serlo y mantenerlo. Creo más en la importancia de tener un muy buen precio que es diferente. Si a ese buen precio le acompañan servicios que realmente funcionen, una atención cliente que luche por ser esmerada y sostenible en el tiempo, un equipo formado con planes de venta super claros, cercanía y compromiso con el cliente, escucha activa, disponibilidad de producto asegurada, etc, etc, puede ser la mejor estrategia que pretender ser siempre el más barato. 4 últimos apuntes:,
1.- eso de "despachar" ya tendría que estar erradicado.
2.- el ferretero o de cualquier oficio que conteste así a un cliente, no merece ser ferretero ni de cualquier oficio.
3.- Cuando por copiar a la competencia, eres capaz de perder tus valores y tú idiosincrasia, ya has perdido.
4.- Hoy ya no hace falta casi "salir" a ver a tu competencia. La tecnología y tus propios clientes son una fuente de información importantísima. Con esto no quiero decir que no se salga nunca.