Referirse al cliente no es cualquier cosa; el cliente lo es todo. Es el rey, es quien nos compra, es el que genera nuestra facturación, el que nos aporta nuestro margen, nuestro beneficio, etc. Para cualquier actividad, sin clientes no hay negocio. Por este motivo, hay que tratarlo como se merece. Tipologías de cliente hay muchas y muy variadas, pero siempre delante de cualquier tipología o calificativo va la definición y palabra ‘cliente’, y esto no lo debemos olvidar en ningún momento.
El cliente utiliza su fuerza, que se hace visible por sus compras cuando entra a nuestra ferretería. Debemos saber diferenciar los clientes buenos de los malos, ya que puede ser el éxito o el fracaso de nuestra actividad comercial. Nunca deberíamos olvidar el calificativo de cliente antes de juzgarlo o calificarlo, y si esto lo tenemos en cuenta, la relación con el será mejor.
Nunca debemos crear una relación extrema entre el cliente y el vendedor, ya que, aunque puede ser muy positiva, también puede ocurrir todo lo contrario; incluso puede llegar a ser altamente negativa. Toda relación con el cliente tiene que ser lo más transparente posible, definiendo muy claramente qué quiere el cliente y qué podemos hacer nosotros por él, ya que, en una gran número de ocasiones, las demandas de los clientes se mezclan con la relación o confianza que se mantiene, por lo que, en ocasiones, se producen expresiones tales como “luego te lo miro”, “cuando tenga un rato te llamo”, “ahora no puedo, que tengo trabajo”, etc. Y con estas respuestas por parte del PdV está claro que hemos perdido el valor que comentábamos al principio de que el cliente es ‘todo’ para nuestra ferretería..
Deberemos mantener una constancia en la relación con los clientes en todo momento, y tener claro lo que requiere cada una de las partes: una es la que atiende y otra, la que pide. Y, una vez aclarada o matizada la importancia del cliente y la necesidad de la claridad entre las dos posiciones, hay que saber diferenciar cuáles son los clientes buenos y los malos, y qué nos aportan.
En todas las actividades existen estos dos tipos de clientes, y para ello debemos de saber qué hacer y cómo tratarlos. El cliente malo o bueno lo podemos relacionar con muchas acciones, que pueden ser buenas o malas, como es natural. Un cliente bueno nos aporta ventas, nos genera margen, nos aporta beneficios, es un cliente fidelizado y siempre compra en nuestra ferretería. Nos compra sus necesidades y sus urgencias, no regatea en los precios, confía en nosotros, cree en nuestras prescripciones, nos garantiza una facturación con sus compras, etc.
Los malos clientes
En lo que se refiere a los clientes malos, existen, y hay muchos, pero en ocasiones no los sabemos diferenciar porque pueden se pueden confundir fácilmente, y las consecuencias que nos aportan y generan nos afectan mucho. Algunas de la consecuencias de los clientes malos son: siempre utilizan la presión en sus compras, compran lo que les interesa a ellos, no se fidelizan con nuestra ferretería, las prisas y las urgencias son habituales y constantes, utilizan la confianza con los vendedores para obtener ellos otros beneficios, miran siempre el precio y exigen descuentos sobre los descuentos, la rapidez en la entrega de sus demandas no genera sobrecostes en transporte o personal, solicitan formas de pago especiales argumentado que es una operación para un cliente muy importante que requiere alargarle el plazo de pago, etc.
Siempre es la misma historia. Cuando se confunde con un pedido nos lo devuelve y dice que él no se ha equivocado, sino que fue el vendedor que tomó la nota; nos compra lo que le interesa a él y cuando necesita algo especial se le hace un prepuesto, se le detalla todo lo necesario técnicamente, y con referencias ya que lo exige así, y no nos lo compra nunca porque al contar con toda la información se va directamente al fabricante.
También genera malos ejemplos entre nuestros empleados, por el abuso de trato especial, y afecta al personal, porque no existen horario ni días de fiesta para ser atendido; y, si no es así, considera que el trato no ha sido bueno. Cuando quiere hablar y no tiene nada más que hacer, confunde la ferretería con la barra de un bar, alargando sus conversiones con nuestro personal, y muchísimas cosas más.
Lo más importante, y sin ningún tipo de duda, es que este tipo de cliente es el que menos beneficio nos aporta. Además, en casos extremos, nos genera un sobrecoste, ya que, para poder atender sus demandas con el nivel de exigencia que tiene, nos cuesta dinero. Hay muchos ferreteros que esto no lo quieren reconocer, ya que sólo ven que se le factura, pero hay que analizar cuánto nos cuesta la facturación a ese cliente.
El mito de cuáles son las consecuencias de lo que significa perder a un cliente, sea bueno o malo, es muy difícil de tomar, y más en los clientes malos, que, como son lo que nos presionan más y con los que tenemos más contacto, se genera una relación de ‘amor-odio’ que cuesta mucho de romper. Y, al no querer reconocer lo que perdemos, cada vez que le facturamos o atendemos a un cliente de los denominados ‘malos’ sería fulminante eliminarlo como cliente, o bien atenderlo igual que al resto de los clientes ‘buenos’.
Sugerencias y comentarios
- Todas las ferreterías cuentan con clientes buenos y malos, pero unos nos aportan beneficio y otros nos generan pérdidas.
- Saber reconocer y separar los clientes buenos de los malos ayudará a obtener más beneficios, y tiempo para dedicarlo a mejores ventas.
- La cantidad de tiempo de dedicación y el desgaste que supone para nuestros vendedores los clientes malos es muy alta.
- Si conociéramos los costes de atención a un cliente malo para poder atender sus niveles de existencia, no tendríamos ninguno.
Autor: Antonio Valls
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la Ferretería del siglo XXI‘.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento.
