Siempre ha habido una gran confusión entre el porcentaje del margen sobre el precio de venta y el porcentaje del margen comercial del precio de coste. Da lo mismo que apliquemos de una forma u otra, lo importante es que siempre sea para ganar. Lo mismo da cómo le llamemos, pero solo si es para sumar.
Si aplicamos incorrectamente este porcentaje, nos hace ganar menos o incluso perder. Si al precio de venta le aplicamos posteriormente unos descuentos comerciales, porque es un buen cliente o el pedido de la compra asciende a una cantidad que nos obliga hacer un descuento, si no conocemos dónde tenemos nuestro límite puede suponer un problema.
Hay muchos ferreteros que con los márgenes que aplican y los descuentos que hacen en muchas operaciones solo mueven o cambian productos en stock por dinero, pero sin ningún aporte de beneficio. Y ellos ni lo saben.
Para aplicar una correcta política de márgenes deberíamos saber antes cuáles son nuestros gastos fijos en porcentaje y proporcionarlos a nuestras ventas. No es lo mismo vender 1.000,00 euros con un margen sobre el precio de coste de un 50 %, que hacerlo sobre una cifra de 10.000,00 euros. Posiblemente los gastos fijos tengan poca variación y lo que nos generaría esta mayor cifra de venta es más margen de beneficio. Pero si tenemos márgenes bajos sobre el precio de venta y la cifra de facturación es baja, quizá no podamos ni cubrir nuestros gastos y esto es un problema.
Por este motivo, debemos ajustar el porcentaje de margen a nuestras necesidades.
Cada ferretería puede ser un caso diferente según su estructura de gastos fijos, personal, etc., por lo que se debe combinar con la cifra de venta y así podremos obtener una idea del margen a aplicar. Un margen comercial sobre el coste de un 60 % representa un 37,5 % sobre el precio de venta. Es de vital importancia no confundir el porcentaje que resulta de aplicar sobre el coste un porcentaje concreto.
Por ejemplo, si queremos ganar un 40 % sobre el precio de venta del producto debemos de cargar sobre el precio del coste del artículo un 66,7 % y así obtendremos un 40 % sobre la venta. Pero hay que ver si vendiendo la cifra de media mensual con un margen concreto que hayamos fijados llegamos a cubrir nuestros gastos y hasta generar beneficio a pesar de todo.
Para tener una correcta política de precios y éxito en nuestras ventas puede influir un correcto porcentaje, que deberá de tener en cuenta otros aspectos que influyen en las ventas, como son el PVP de la competencia y el mercado en general que marca o clasifica una serie de productos con unos precios por su volumen y venta o por la facilidad en cómo se venden. Se han estudiar muy bien los precios antes de aplicarlos a un producto.
Utilizar a nivel general porcentajes sin más es una señal de debilidad o de falta de rigor comercial. Hay que saber en qué ganamos y cuánto y, si es posible aumentar nuestro margen para ganar más porque el mercado acepta este aumento de precio por ser un producto con mayor demanda que oferta, aumentaremos nuestro margen.
No debemos en ningún momento tener un concepto de aplicación fijo y muy rígido. Hoy en día los porcentajes de margen están cambiando muy rápidamente en muchas ferreterías, debido a las acciones de venta que contratacan con ofertas con las cuales no quieren ganar dinero, sino generar tráfico de clientes. Y esto afecta a nuestras ventas, ya que el cliente ve en el mercado un mismo producto con diferencias de precio muy altas y sin ninguna justificación que sea innata del propio producto, sino de la especulación de acciones y presiones comerciales.
Los porcentajes que en muchas ocasiones se venden con las recomendaciones del proveedor no siempre son las más correctas, ya que estas sugerencias pueden facilitar la venta. Pero, si analizamos el coste de la inversión de los stocks para vender y la velocidad de la rotación que puede que sea lenta, significa que pagamos antes el producto que lo vendemos. No ganamos el margen mínimo necesario para cubrir nuestros gastos y además debemos de apalancar dinero limitándonos la liquidez.
Si todos estos aspectos negativos fueran por un porcentaje de margen muy alto, que cuando se generan las operaciones de venta justica todo lo que se hace, aun es entendible. Pero cambiar el dinero para engañarnos que estamos vendiendo, no vale la pena y es un riesgo muy alto. Todo tiene solución y planificar una estrategia de políticas de precios es posible. Debemos saber cuál es nuestro umbral de rentabilidad con unas cifras de venta y unos porcentajes a aplicar, pudiendo hacer unas simulaciones y así se puede ver dónde tenemos el problema.
Los descuentos que hacemos a los clientes cuando nos lo solicitan es algo normal, pero se recomienda hacerlo cuando la operación se justifica y no porque sí. En muchas ferreterías, según al vendedor que se le pida, unos te hacen demasiado descuento y otros no te hacen nada: esto es lo que hace perder el dinero y también hasta los clientes.
Muchos ferreteros a los que les ayudo a mejorar el establecimiento y la gestión de la empresa, lo que más agradecen es saber cuál es su umbral de rentabilidad, lo que denominamos punto muerto de la actividad. Al conocer esta cifra podemos definir qué porcentajes se deben de aplicar según la rotación, tipología del producto, temporalidad, etc., una serie de variantes que nos ayudan a contar con un plan y estrategia de precios más adecuada.
Conocer estos datos puede hasta salvar nuestra ferretería, ya que en muchas ocasiones echamos la culpa a que no vendemos lo suficiente y puede ser que aun vendiendo más perdamos dinero, al tener una estructura y carga que no es soportable con una facturación y un margen normal. Por este motivo, si necesitan ayudan por la importancia que tiene este tema, hay que solicitarla a un especialista consultor en optimización y estrategia del punto de venta de ferretería. Facturar mucho no es sinónimo de ganar mucho.
Sugerencias y comentarios sobre márgenes
- No podemos confundir el porcentaje de margen comercial sobre el precio del coste con el porcentaje de margen del precio de venta.
- Es necesario conocer el importe medio de los gastos fijos de la empresa para combinarlos con la estrategia de venta y precios.
- No siempre vendiendo más se gana más: en muchas ocasiones hasta se pierde por mal vender.
- Hay que saber cuál es el límite de descuentos que podemos aplicar en cada familia de productos.
Autor: Antonio Valls
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la Ferretería del siglo XXI‘.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento.
