Ya puedes adquirir el libro 'F de Ferretería. Manual para la ferretería del siglo XXI' en este enlace: http://blogs.cdecomunicacion.es/f-de-ferreteria-manual-para-la-ferreteria-del-siglo-xxi/ (25 euros, IVA y gastos de envío incluidos). En él se recogen los artículos escritos por Antonio Valls, con las claves para que las tiendas de ferretería evolucionen y se adapten al consumidor actual.
Los pasillos de nuestras ferreterías no sólo tienen la finalidad de que los clientes paseen por ellos para ver los productos sino que, además, son los ejes propulsores de toda la actividad comercial. Una distribución correcta, su forma y sus medidas hacen que la posibilidad de venta de nuestra ferretería aumente. Si un pasillo es estrecho, no está bien iluminado o señalizado, si el cliente observa que no tiene salida, no entra a ver que hay.
Existen cientos de estrategias que, independientemente o combinadas, hacen que la permanencia del cliente en nuestra ferretería aumente, y si aumenta hay más posibilidades de que vea más productos mientras recorre todos los pasillos del PdV. Esta mayor visibilidad combinada con una estrategia basada en el visual merchandising genera un interés por los productos expuestos al margen de la intención de compra que tenía predispuesta el cliente al entrar al establecimiento.
Existen varios tipos de pasillos, con finalidades diversas, para captar el interés de compra por parte de los clientes, entre ellos, encontramos:
- Pasillos de captación
- Pasillos de margen
- Pasillos de reclamo
- Pasillos de tránsito
Estos diferentes tipos de pasillos tienen finalidades distintas aunque el objetivo es el mismo: vender más y mejor a los clientes. Una combinación adecuada de la posición y la forma de cada uno de estos pasillos genera unos aumentos de facturación muy importantes, evidentemente combinados con una oferta de producto coherente y optimizada.
Tipos de pasillos
Las definiciones de estos pasillos son las siguientes:
- Pasillos de captación: son todos aquellos en los que estratégicamente queremos captar la atención de nuestros clientes para que pasen y vean todo lo que hay expuesto por ser una novedad o una especialización.
- Pasillos de tránsito: por su posición o forma son por donde transitan el mayor número de nuestros clientes.
- Pasillos de margen: donde se ubican y localizan los productos que cuentan con un margen de beneficio mayor o que aquellos productos que el ferretero tiene interés en que se vendan.
- Pasillos de reclamo: son todos aquellos en los cuales se exponen artículos que, por su utilidad, forma o un mejor precio suponen un reclamo para que el cliente se interese por ellos.
Estas son algunas de las finalidades de los pasillos de nuestras ferreterías. También existe, dentro de cada pasillo, lo que se denominan definiciones. Sería el nivel de especialización u oferta con la que cuenta cada uno de ellos. Por ejemplo, el pasillo de pintura, electricidad, fontanería, herramientas, ferretería, baño, accesorios, ordenación, menaje, seguridad, hogar, cerrajería, decoración, manualidades, ropa laboral, etc..
Estos son algunos de los contenidos más comunes que, ayudan a la definición detallada a informar al cliente de que es lo que hay en el pasillo al margen de la finalidad estratégica que tenga cada uno de ellos como captación, tránsito, margen y reclamo.
La comodidad del cliente en los pasillos
Un aspecto que no se tiene en cuenta es la importancia de la comodidad del cliente cuando está paseando por el interior de la ferretería. Por norma general los ferreteros suelen saturar de producto el interior de los establecimientos, pensando que cuanto más producto más se venderá. Esta relación no es del todo exacta, ya que hay que tener en cuenta que la comodidad es sinónimo de tranquilidad cuando estamos en una ferretería.
Si no podemos circular libremente por ella nuestro subconsciente hace que la velocidad en ver los pasillos por los que paseamos sea mucho más rápida y esto hace que el ticket de compra se reduzca y hasta que el cliente no compre.
Hay ferreterías saturadas de productos en las que no se puede ni entrar y venden, pero un porcentaje altísimo de sus ventas se define en necesidad por parte de cliente y esto a su vez se ve reflejado en el ticket de caja. Por norma general su media de productos de compra es de uno o dos que corresponden a la necesidad por la cual viene a nuestra ferretería. Esto es un tipo de venta muy común pero el resultado de facturación también lo es, productos muy normales y básicos de gran consumo, pero con poco margen.
A este tipo de cliente, que tengamos pasillos mejor o peor o la ferretería saturada no le importa, pero realmente tampoco es el cliente que aporta beneficio a nuestra actividad, ya que mira el precio del producto y compra lo justo para cubrir la necesidad o urgencia que tenga que solucionar.
Debemos orientar nuestra ferretería a cubrir todas las necesidades, sin ninguna duda que todas las ventas son siempre bienvenidas, pero debemos pensar que pagamos y ganamos del beneficio de las ventas. Si estas no tienen margen, el beneficio que se genera es mínimo.
Distribución coherente y eficiente en los pasillos
Es muy importante contar con una distribución coherente y eficiente, así como un layout dentro del establecimiento que sea efectivo. Debe existir una combinación entre el interés del cliente por comprar lo que él quiere o necesita y nuestro interés para que éste permanezca el mayor tiempo posible dentro de la ferretería, para que vea el mayor número de productos y ofertas en su visita.
Si conseguimos una mayor permanencia tendremos más facturación. La estrategia de combinación de los pasillos y su contenido es éxito asegurado. Esto significa más ventas y fidelización del cliente, que comprueba que en esta ferretería hay de todo, se ve todo perfectamente bien y como con comodidad.
Ser un suministro industrial, un establecimiento de material de construcción, una ferretería o un bricolaje no tiene que impedir que la limpieza y el orden sean elementos comunes en todos ellos, pero la dejadez, la suciedad, la falta de mantenimiento del establecimiento, una oferta no acorde con los tiempos, la falta de precios, etc. no ayudan a conseguir los dos objetivos principales de un ferretero: que compre el cliente en su visita y que vuelva en su próxima compra a nuestra ferretería.
Sugerencias y comentarios para que los pasillos captar el interés de compra de los clientes
- Los pasillos de nuestra ferretería no solo sirven para andar por ellos.
- Debemos definir la finalidad de cada uno de los pasillos de nuestra ferretería para que la intención del cliente en la compra favorezca nuestros intereses comerciales.
- Existen varios tipos de pasillos con finalidades distintas desde de captación, margen tránsito y reclamo.
- La combinación de productos, posiciones, rotulación, precio, etc. hacen que el interés del cliente aumente si se colocan en los pasillos adecuados.
Autor
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la Ferretería del siglo XXI‘.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento.
