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Mejorar el punto de venta

Los 6 errores a evitar en un escaparate de ferretería

Ya puedes adquirir el libro 'F de Ferretería. Manual para la ferretería del siglo XXI' en este enlace: http://blogs.cdecomunicacion.es/f-de-ferreteria-manual-para-la-ferreteria-del-siglo-xxi/ (25 euros, IVA y gastos de envío incluidos). En él se recogen los artículos escritos por Antonio Valls, con las claves para que las tiendas de ferretería evolucionen y se adapten al consumidor actual.

Los escaparates son una pieza clave para potenciar las ventas y, al mismo tiempo, grandes transmisores de la imagen y del concepto del establecimiento de ferretería y bricolaje. Se habla mucho de cómo debe ser la composición de un escaparate. Cada sector tiene unas características y peculiaridades distintas, pero siempre existe un hilo conductor común para todas las actividades, que es vender, vender y vender.

Un escaparate en malas condiciones, en lugar de transmitir interés por la compra a los clientes, genera una mala imagen y esto resulta perjudicial. El escaparate es de lo primero que se ve antes de entrar a nuestra ferretería. Por este motivo, como se suele decir, “nunca hay una segunda oportunidad para causar una primera buena impresión”. Si el cliente percibe suciedad, mal estado de los productos, artículos de otra campaña todavía en el escaparate, etc., s provoca un rechazo inconsciente que predispone de otra forma la mentalidad de compra del cliente.

Los seis principales errores que hay que evitar en nuestra ferretería o bricolaje cuando montamos un escaparate son las siguientes:

  1. Falta de iluminación. En nuestro sector, es muy común el ahorro, vital para mantener nuestra actividad por las bajas ventas en muchas ocasiones. Se reducen los gastos y uno de los primeros son los consumos eléctricos. Esto lo sufren los escaparates, que no tienen la cantidad de luz suficiente para hacer de imán visual al cliente. Me refiero tanto a la poca cantidad de luz como a su calidad. En ocasiones, para ahorrar, se colocan equipos de iluminación que no están al nivel de los que se merece la tienda y mucho menos el escaparate. Debemos apostar por un escaparate al que le sobre iluminación, ya que es nuestro primer reclamo comercial.
  2. Poco estilo en la colocación. Todo tiene un por qué y un motivo. Cuando queremos exponer un producto, debemos poner la máxima imaginación o pedir consejo a un profesional para que nos aconseje. Un escaparate sin orden y con una mala colocación de los artículos resulta fatal, ya que la permanencia del cliente frente a nuestro escapare es muy poca, entre 8 a 15 segundos de media. Durante este tiempo, si no tenemos una colocación ordenada y adecuada, el tiempo de nuestro cliente frente al escaparate se reduce y perdemos la oportunidad de provocar que entre y nos compre. El estilo en la colocación y la relación entre los artículos expuestos es esencial y siempre deben guardar una armonía y relación entre ellos. Los productos de temporada de verano hay que agruparlos y ordenarlos con sus afines, así como los de la campaña de invierno, etc.
  3. Productos poco atrayentes. Hay que saber que los productos los compran los clientes por dos motivos: por necesidad y sin necesidad. En un escaparate debemos colocar los más atrayentes y vistosos, sean o no de necesidad o de venta impulsiva, y siempre apostando por novedades o tendencias del mercado, para así captar la atención de cliente. Un escaparate lleno de tornillos y más tornillos resulta poco atrayente e impulsivo, pero un escaparate con tornillos y una maquina electroportátil, con sus accesorios, etc., ya genera más interés por la necesidad visual que se le crea al cliente.
  4. Falta de mantenimiento y limpieza. Es otro de los puntos donde suspenden la mayoría de los establecimientos, ya que no ponen el mismo interés en mantener limpio y en condiciones los escaparates que el resto de la tienda. Existen algunos motivos, como la dificultad de acceso al espacio, aunque no justifican no hacer el mantenimiento con normalidad del escaparate. Esta dejadez va acumulando una cantidad de polvo que no es visible ni por los empleados ni por la propiedad de la ferretería, ya que lo ven todos los días, pero sí lo percibe el cliente, que ve un escaparate dejado y sucio.
  5. Exceso de artículos. Otra gran problemática que ocurre en todos los establecimientos es no tener límite en el número de elementos o productos. En un escaparate, debemos exponer en proporción a los metros o espacio del que se dispone. Para solucionar esta duda, muchos establecimientos optan por colocar el máximo de artículos para que los vean los clientes, pero se trata de un error muy perjudicial, ya que la saturación de artículos es lo que más molesta a la vista de los clientes cuando están frente a nuestros escaparates. Nuestro cerebro visualiza y digiere una cantidad determinada de imágenes por segundo y, cuando existe un exceso de imágenes, selecciona para ver las más entendibles, agradables, ordenadas, etc. Si en vez de tener una imagen con espacios que separan un artículo de otro, se ofrece una imagen plana compacta llena de artículos y más artículos, el resultado es que, en vez de provocar interés, se genera todo lo contrario, desinterés por el exceso de producto. Por tanto, hemos de exponer con menos productos y más ambientación.
  6. Productos en mal estado. Resulta común ver en los escaparates de muchas ferreterías gran cantidad de artículos que se han ido dejando allí y los rayos solares van degenerando la imagen del embalaje o hasta el propio producto mediante la decoloración y el envejecimiento. Esto hace que el cliente piense mal de ese producto y no genera una motivación de compra debido a su estado visual. Los productos en mal estado dicen mucho de cómo es nuestra ferretería. En uno de los espacios más importantes de la tienda, si el interés por mantenerlo en perfecto estado es nulo, se puede hasta considerar como una falta de interés hacia nuestros clientes. Una de las mejores soluciones para que esto no ocurra consiste en rotar con mucha frecuencia los artículos que se exponen por otros nuevos y de esta forma no les afecte la luz solar. La importancia de un escapare es evidente y hace que podamos vender más en muchas ocasiones. Debe transmitir lo que somos y cómo tenemos el resto de la tienda. Es importante tener claro que para montar mal un escaparate es mejor, sin ninguna duda, no hacer nada y simplemente transmitir nuestra imagen, pero limpia y en condiciones.

Sugerencias y comentarios:

  • Hay que darle a los escaparates la importancia que tienen.
  • Se debe programar el cambio de los productos y la decoración del escaparate con normalidad e intentar cambiarlos como mínimo cada 15 días.
  • El escaparate transmite al cliente lo que puede encontrar dentro de nuestra ferretería y de qué forma se lo presentamos. Por tanto, no podemos perder la oportunidad de que el cliente deje de entrar por la mala impresión que ofrece nuestro escaparate.
  • Luz, limpieza, orden, ambientación, estado y cantidad de artículos, etc., son puntos de referencia que debemos tener siempre presentes al organizar un escaparate.

Autor:

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro 'F de Ferretería. Manual para la Ferretería del siglo XXI'.

Antonio Valls SystemShop Consulting
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento...

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