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Mejorar el punto de venta

11 razones por las que la ferretería pierde clientes y cómo solucionarlo

Ya puedes adquirir el libro 'F de Ferretería. Manual para la ferretería del siglo XXI' en este enlace: http://blogs.cdecomunicacion.es/f-de-ferreteria-manual-para-la-ferreteria-del-siglo-xxi/ (25 euros, IVA y gastos de envío incluidos). En él se recogen los artículos escritos por Antonio Valls, con las claves para que las tiendas de ferretería evolucionen y se adapten al consumidor actual.

Debemos preguntarnos qué sabemos de nuestros clientes y, sobre todo, qué opinan de nuestra ferretería y nuestra forma de atenderles. Con frecuencia no damos importancia a este conocimiento, porque vemos que las ventas se desarrollan con normalidad y el funcionamiento de la actividad cada día, aparentemente, es normal.

Pero esta normalidad no significa que lo estemos haciendo bien: son más los clientes insatisfechos que no dicen nada ni se quejan que los que se quejan. Y esto genera una pérdida lenta de clientes que no vuelven más, por cualquier motivo, pero el resultado final es que no vuelven.

Son muchas las razones que afectan directamente a los clientes y que provocan su pérdida, pero las más importantes son:

  1. El estado del establecimiento: desorden, suciedad, falta de iluminación, etc.
  2. Poca oferta comercial: una oferta limitada de artículos de una misma categoría o bien un reducido número de secciones para poder comprar.
  3. Excesos de especialización: si se es muy industrial, no compra el particular y cuando se es muy doméstico, no compran los industriales.
  4. Mala política de precios: precios caros fuera de mercado sin una razón que lo justifique.
  5. La atención del equipo de vendedores. En muchas ferreterías, el equipo está compuesto por magníficos vendedores y prescriptores y, en cambio, en otras, la falta de conocimiento de los productos genera desconfianza al cliente.
  6. Vender solo con sistema de mostrador. La venta exclusivamente de mostrador limita la compra por comodidad a un perfil de clientes que quieren ver y tocar los productos sin ser molestados ni presionados.
  7. La modernidad de la oferta: contar con productos novedosos y actuales, no artículos fuera de temporada, de moda o técnicamente antiguos, etc.
  8. Los horarios comerciales. Es otro aspecto que provoca las quejas de los clientes, ya que en la actualidad las necesidades de compra requieren soluciones en cada momento.
  9. El exceso de rotación del personal. Cuando se produce un excesivo cambio de vendedores, el cliente lo percibe. Y cuando quiere efectuar una consulta al dependiente que habitualmente le atiende y este no está y la situación se repite de forma continuada, se genera mala imagen y desconfianza.
  10. Los escaparates. Hay muchos clientes que ya no entran a nuestra ferretería, por la mala impresión que transmitimos con uno de los elementos más importantes de captación –el escaparate-.
  11. Los plazos de servicio. Cuando se adquiere un compromiso con un cliente acerca de contestarle a una duda o para fijar una fecha de entrega de un pedido, resulta vital no mentir y cumplir todo en lo que nos hemos comprometido.

La lista de motivos por los cuales los clientes no quedan satisfechos es muy larga y, por norma general, el punto de venta nunca falla solo en uno de estos puntos, sino en varios o en todos y esto es percibido por el cliente, ya que le afecta directamente. El ferretero es el último en darse cuenta de que la disminución o la falta de venta no es por la crisis, como se suele decir, sino por una serie de detalles de mayor o menor importancia que repercuten en nuestros clientes. En realidad, son pocos los que nos lo hacen saber: la gran mayoría de clientes no se quejan, simplemente no vienen más a comprar y se van a la competencia la próxima vez. Ellos solucionan su problema, pero no el de la ferretería, que va perdiendo clientes y ventas. Para reducir al máximo la pérdida de clientes insatisfechos por la oferta o servicio que les ofrecemos, necesitamos saberlo y así actuar rápidamente. Los clientes vienen a comprar todos los días y debemos saber de ellos siempre. Por ello, tenemos que repetir este tipo de encuesta con cierta asiduidad.

La solución: encuestas

Una de las técnicas más efectivas y económicas consiste en preguntar, pero no de cualquier manera, ya que los clientes son muy sensibles y no se puede presionar, porque, para no quedar mal, posiblemente nos mientan y no nos digan realmente el nivel de problemas que detectan en nuestra ferretería.

Podemos realizar una pequeña encuesta por escrito, con simplemente cinco o seis preguntas, para no cansar al cliente. Estas deberán de ser concretas y precisas, al mismo tiempo que muy cerradas, sobre lo que realmente queremos saber. Existen preguntas muy básicas, como la valoración de la experiencia de compra en nuestra ferretería, del 1 al 10, o qué mejoraría de nuestro establecimiento.

Todas las preguntas, en la medida de lo posible, tienen que disponer de la repuesta ya escrita, para que el cliente solo tenga que marcar con una señal la elegida. A los clientes no les gustan escribir y solo lo hacen para plantear quejas formales o reclamaciones.

Este cuestionario de preguntas sobre temas o puntos que queramos conocer lo podemos enfocar sobre varios temas como: gama de productos, precios, atención y nivel de nuestros vendedores, calidad y distribución de nuestra ferretería, nuestra imagen, nivel de marcas y proveedores que ofrecemos, etc. Pueden ser encuestas monotemáticas o bien mezclar preguntas de varios temas para saber de todo.

Lo más recomendable consiste en realizar estas miniencuestas por temas, ya que así se sabe con mayor exactitud los problemas de cada caso en concreto. Se recomienda que estas encuestas se efectúen con cierta asiduidad, porque esta información resulta vital para el funcionamiento y el futuro de la actividad. Si no se dispone de tiempo o de conocimiento para confeccionar estas encuestas, se deberá de contactar con algún consultor especializado en innovación y optimización del punto de venta para que les ayude a elaborarlas, ya que es muy importante que estas preguntas vayan bien dirigidas y sean concretas para que sean efectivas.

Con este sistema de encuestas, en pocos meses podemos disponer de una parrilla con toda la información en la que fallamos, por qué fallamos y qué quieren los clientes de nosotros que no les ofrecemos, para así tomar las medidas necesarias para aumentar nuestras ventas y no se pierdan clientes.

Cómo contestarlas

Otro aspecto importante es cómo rellenar estos breves cuestionarios. Puede ser facilitando al cliente la hoja a la salida y pidiéndole por favor que nos responda simplemente marcando la respuesta idónea. También se les puede preguntar directamente y que el personal del establecimiento marque las respuestas que nos comenta de viva voz el cliente. Del mismo modo, se puede preguntar mientras el cliente está dando vueltas por la tienda, acercarnos educadamente y preguntarle. El cuestionario se puede mandar a los clientes por email, etc.

Cabe la posibilidad de disponer, un par de veces al mes, de alguna persona ajena a la actividad para que venga a realizar estas encuestas. Debemos tener en cuenta que las opiniones deben ser de fuentes variadas desde: la opinión de los clientes que nos compran todos los días, de los proveedores a los que les compramos, de la entidad bancaria que financia nuestra actividad, de los propios trabajadores, de nuestros familiares y amigos... todos cuentan para elaborar una estructura de opinión muy amplia y variada. Cuando pongan en marcha alguna prueba con estas encuestas, al principio cuesta un poco coger la mecánica, pero rápidamente verán lo fácil que es y obtendrán grandes resultados, al mismo tiempo que se sorprenderán por las opiniones y comentarios que se recogen en ellas acerca de cómo nos ven nuestros clientes y qué quieren de nosotros que nos les ofrecemos. Es muy efectivo y práctico: hay que probarlo.

Sugerencias y comentarios:

  • Conocer lo que opinan de nosotros nuestros clientes resulta vital y necesario para el buen funcionamiento de nuestra actividad.
  • Realizar una encuesta simple y rápida no tiene coste y, en cambio, sí da grandes resultados en información y conocimiento de opinión de nuestros clientes.
  • Las encuestas de opinión deben ser muy simples y, recomendable, monotemáticas. Habrán de repetirse según se necesite.
  • La encuestas deben hacerse al mayor número de personas y no solo clientes, sino proveedores, familiares, amigos, etc. Todos son compradores.

Autor:

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro 'F de Ferretería. Manual para la Ferretería del siglo XXI'.

Antonio Valls SystemShop Consulting
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento...

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Comentarios

2 Marta 10-07-2017 13:43
Muchas gracias, Maialen, por vuestras aportaciones. Con actitudes como las vuestras, la ferretería y el suministro industrial tienen el futuro garantizado.
1 Maialen 10-07-2017 13:30
Muy interesante! Nos ha dado incluso para una pequeña reflexión interna; os la dejo por si os pudiera interesar: http://www.s-gamesa.com/2017/07/10/11-formas-para-no-perder-clientes-o-como-intentarlo/

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