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Lo que nunca hay que hacer en una ferretería

Ya puedes adquirir el libro 'F de Ferretería. Manual para la ferretería del siglo XXI' en este enlace: http://blogs.cdecomunicacion.es/f-de-ferreteria-manual-para-la-ferreteria-del-siglo-xxi/ (25 euros, IVA y gastos de envío incluidos). En él se recogen los artículos escritos por Antonio Valls, con las claves para que las tiendas de ferretería evolucionen y se adapten al consumidor actual.

Podemos hacer cosas bien y cosas mal en nuestra ferretería, pero hay muchas acciones, que llevamos a cabo durante el día y todos los días del año, que perjudican a nuestra actividad comercial. La lista de cosas que no deberíamos hacer es muy larga pero quiero hacer referencia a una muy concreta y común que sucede a diario y no le damos la mayor importancia: recomendar a nuestros clientes la competencia cuando no tenemos un producto en nuestra tienda.

Hay muchos puntos de vista sobre este tema y alguno puede decir que no es ético no informar a un cliente cuando no encuentra lo que quiere comprar y amablemente le indicamos donde lo puede encontrar.  Explicándole con el máximo detalle hasta por dónde debe cruzar para llegar y cómo aparcar. Este exceso de amabilidad se paga muy caro.

Ejemplo de ello es la ferretería que recibe a un cliente que se ha cambiado de domicilio y viene por primera vez a nuestra tienda porque tiene que hacer todos los arreglos y adaptaciones de una nueva vivienda. Curiosamente no encuentra en nuestra ferretería algo de lo que busca y en un exceso de amabilidad del ferretero en cuestión le comenta que existe otra ferretería cerca de ahí  donde seguramente lo encontrará.

Pregunta del millón: si este cliente, que es la primera vez que nos visita y nos compra, le recomendamos a nuestra competencia… ¿qué ocurre? Si va allí y encuentra lo que necesita, ¿qué hará en su próxima necesidad de compra? ¿Se acordará primero de la ferretería donde le recomendaron a la competencia, que son muy amables pero no tenían lo que necesitaba, o a la que le recomendaron y tiene de todo, ganando así tiempo, pudiendo tener más oferta de productos?

Es una respuesta difícil pero voy a dar un dato. Si supiéramos lo que afecta a la facturación de una ferretería el exceso de amabilidad cuando se recomienda a los clientes que vayan a comprar a la competencia probablemente más de uno se lo pensaría. Y es que este tipo de recomendaciones pueden llegar a hacer perder a nuestro negocio un 3 % de la facturación. Y no solo eso, con ello también estamos ayudando a que cada día conozcan y visiten más a nuestra competencia.

Este tipo de actos de “recomendaciones indebidas” como las denominamos, son espontáneas y muy personales de cada vendedor. Algunas veces, por quedar bien, el vendedor o dependiente lo hace con toda la naturalidad del mundo pero el coste que tiene para la empresa es muy alto. El único que gana es el cliente y, sin ninguna duda, nuestra competencia, ya que somos la mejor publicidad para ellos sin coste alguno.

Recomendar nuestra competencia, es malo para el negocio

Es increíble la cantidad de casos como éste que suceden cada día y en la mayoría de las ferreterías de nuestro país. Estudios realizados por nuestra consultoría en el sector sobre este hábito, ratifica el tener que  preocuparnos por la poca importancia que se le da, el mandar a los clientes  a comprar a nuestra competencia e invitando a que no nos compren más a nosotros porque no tenemos lo que necesitan y en cambio sí lo tiene nuestra competencia.

La práctica de este sistema tan ilógico y poco comercial se lleva a cabo todos los días, y en  muchos establecimientos forma parte de las normas de conducta de venta, ayudar al cliente, pero a costa de beneficiar a la competencia.

Este tipo de práctica tiene también sistemas poco éticos y turbios a la vez, como llevar a cabo esta recomendación inducido por alguna motivación a nivel de compensación económica o en obsequios. Estas compensaciones teóricamente no las tiene que saber nadie pero como siempre se suele decir, contra más quieres esconderlo más se sabe. Este tipo de conducta debe ser contralada  y erradicada, si no es así puede generar un gran conflicto comercial y con el tiempo hacer peligrar la viabilidad de la ferretería.

Un caso: el de un ferretero que tenía una sección de corte de tablero y ofrecía trabajos en cocinas e interiores de armario, y veía que esta sección no estaba funcionando como lo venía haciendo. Los encargos de trabajos de corte o de mobiliario lo achacaban a la crisis, pero la realidad era otra cosa totalmente distinta.

Cuando venía algún cliente a solicitar algún trabajo de muebles por encargo, el vendedor convencía al cliente que hacer uno mismo una cocina era complejo y complicado. Cuando ya lo tenía convencido le ofrecía muy discretamente una solución: él conocía a un carpintero cerca de la ferretería que por el mismo precio, este profesional se lo hacía todo y hasta se lo montaba.

Con ello, este empleado, por llamarlo de alguna manera, desviaba algunas ventas de la tienda a un taller próximo, pero el propietario de la tienda justificaba las pocas ventas a la crisis “cuántos casos de estos ha habido, hay y habrán que no lo sabemos”. Y lo peor, que no hacemos nada por saberlo.

¿Cómo detectar posibles malas recomendaciones?

Es importantísimo tener trato con el público y controlar en todo momento las reacciones de nuestros vendedores. Una  técnica muy fácil de control y detección de posibles recomendaciones, con interés o sin interés, es tan simple como tener una hoja de control con la fecha, la hora y la observación, en la cual hay que preguntar cuando sale un cliente sin compra por qué no nos ha comprado nada. Es una simple pregunta que al salir por la línea de caja se puede hacer acompañada de una sonrisa y el comentario de que nos preocupemos por el cliente y queremos que este bien atendido. Esta simple pregunta nos ayudará a descubrir posibles malas recomendaciones y complicidades no licitas que se estén llevando a cabo.

Debemos anotar lo que el cliente solicita y no tenemos para intentar tenerlo, hasta saber qué solución le hemos dado o si le hemos enviado a la competencia. Pudiendo observar en este registro tan simple, eficaz como económico, las veces que actuamos recomendado otro establecimiento para comprar, ya que ahí quedan reflejadas las soluciones o necesidades que ha dado cualquiera de los vendedores o empleados.

Así de fácil es saber lo que hacemos para que mejore nuestra competencia, por este motivo es importante poder eliminar esta táctica, por llamarlo de una manera, y pensar que cuando mandamos al cliente a otra ferretería a comprar, si le gusta o le convence más que la nuestra, es un cliente perdido, y también su entorno, ya que tenemos comprobado que la recomendación va en cadena y este cliente cuando le preguntan por una ferretería no dará el nombre de donde no tenían lo que quería sino la de donde ha podido comprar con más variedad y al momento. Pero sí es posible que diga que en esa ferretería son buena gente. Por este motivo hay que saber qué cantidad o fórmula se debe aplicar para transformar el que digan que son buena gente, en facturación y, a la vez, en beneficio.

Para terminar, explicarles también un caso muy común. Cuando queremos pintar nuestra casa y vamos a la ferretería a comprar pintura y vemos la cantidad que hay que comprar, la preparación de la pared que hay que hacer, etc. y pensamos que mejor nos lo haga un profesional y preguntamos si conocen a alguien que nos lo pueda hacer en la propia tienda. Por norma general, este pintor tiene sus marcas con las que trabaja y la tienda donde compra la pintura, y ocurre que ese pintor compra algún producto en esta tienda donde ha dejado su tarjeta por si le sale algún trabajo, pero no todo el material.

Esto vuelve a ser, otra vez más, lo mismo: recomendamos de buena fe y los resultados de la recomendación pueden ser negativos, y así en múltiples ocasiones y actividades. Debemos reflexionar y pensar antes de recomendar a un cliente que la solución a su necesidad es otro ferretero,  pensar que en algún momento es o puede ser nuestra competencia.

Sugerencias y comentarios

  • Debemos limitar o prohibir las recomendaciones a nuestros clientes a otras ferreterías de la competencia.
  • Hacer un control muy simple y básico nos dará la posibilidad de controlar porque salen sin compra nuestros clientes y que es lo que no tenemos en nuestra ferretería.
  • Es necesario tener en nuestra ferretería un decálogo de normas que deben seguir todos los componentes de la empresa, sobre lo que pueden y  no pueden decir
  • Puede afectar a las ventas el exceso de recomendación a nuestra competencia por querer ser atentos en algunos casos puede llegar hasta el 3 % de nuestra facturación.

Autor:

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento...

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