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Mejorar el punto de venta

Relación entre visibilidad y layout en nuestra ferretería

Ya puedes adquirir el libro 'F de Ferretería. Manual para la ferretería del siglo XXI' en este enlace: http://blogs.cdecomunicacion.es/f-de-ferreteria-manual-para-la-ferreteria-del-siglo-xxi/ (25 euros, IVA y gastos de envío incluidos). En él se recogen los artículos escritos por Antonio Valls, con las claves para que las tiendas de ferretería evolucionen y se adapten al consumidor actual.

Es sabido entre todos los ferreteros que, a más permanencia en la tienda por parte del cliente, más posibilidad de compra y esto es sinónimo de más facturación; objetivo, sin duda, de nuestra actividad. Pero para conseguirlo debemos utilizar una seria de técnicas y precauciones para que este objetivo sea totalmente natural y nada forzado. No podemos obligar al cliente a recorridos lentos y una larga permanencia en nuestra ferretería, si no tenemos los metros o motivos que provoquen que esto suceda de forma totalmente natural.

Las medidas del establecimiento, su formato y su concepto comercial son los que dictaminarán las técnicas de venta y de promoción que podemos efectuar. Debemos tener siempre como objetivo vender y que esta venta se genere de la mejor manera posible; aportando beneficio con la menor inversión, solucionando y cubriendo las necesidades de nuestros clientes en lo que se refiere a gamas de producto, variedad en la oferta, niveles de precio, temporalidad de las promociones, etc. Esto sería en referencia al producto, pero también hay que tener en cuenta que para vender se debe exponer de una forma coherente, lógica y constante.

No al exceso de producto en el lineal

Cuando hablamos de constancia en la forma de exponer, me refiero a que la composición o lo que denominamos 'pirámide' de cada zona o lineal debe tener relación con el resto del establecimiento. No se podrá colocar un producto en una balda cuando tiene que ir colgado en gancho, por no tener ganchos, por ejemplo. No podemos tener un exceso de artículos para vender en una balda que sea superior a la rotación media que tiene este artículo; si fuera así estamos colocando sobrestock en los lineales dentro de la propia sala de venta. Esta acción, muy común en muchos de los lineales, ha de evitarse, ya que no supone más venta, sino todo lo contrario: le quitamos espacio a otros productos que no podemos exponer o los exponemos en malas condiciones.

No por colocar más productos iguales o repetidos venderemos más.

Sí podremos vender más mediante acciones comerciales con unas cantidades de productos puntuales y en las zonas adecuadas, como son las propias cabeceras o pódium, escaparates, zonas de promoción, etc. Justamente estos puntos sí debemos saturarlos de artículos iguales, al ser esta técnica de venta -la del 'volumen visual'- la que se utiliza para captar la atención de los clientes hacia un mismo producto para que sea visto por los compradores, les provoque este interés primero visual y posteriormente de acción de compra.

Coherencia y lógica en la exposición

Por muchos motivos, los inputs de compra que debe de transmitir constantemente nuestra ferretería han de estar estudiamos y medidos. Para ello no importa los metros de tienda que se tenga, donde esté ubicada, cuál sea nuestra especialidad, cuántos empleados tenemos, cuánto facturamos, etc. Nada de todo esto le influye al cliente cuando está dentro de nuestra ferretería con ánimo de comprar. Lo único y exclusivamente importante es hacer ver a nuestros clientes todo lo que tenemos, hacerlo de una forma visible y entendible, que disponga de esta coherencia y lógica que debe tener un establecimiento comercial para provocar el interés de nuestros clientes.

Es bastante más fácil de lo que parece vender más y mejor. Para ello debemos alinearnos mentalmente para saber cómo nos ven nuestros clientes y cómo quieren vernos: si sabemos qué hacemos mal y lo corregimos, sin duda conseguiremos las ventas deseadas. Si no hacemos nada porque pensamos que ya está bien o que supone mucho trabajo, ahí ya vamos mal. O lo que le ocurre a muchos ferreteros, que se les hace una montaña y no saben por dónde empezar. Existen soluciones para todo, hasta para cómo provocar la inquietud de hacerlo, si no tienen ideas o conocimiento para desarrollar un plan de recolocación y visualización correcta de los productos en su ferretería, se debe de pedir ayuda a un consultor especializado en innovación y optimización del punto de venta de ferretería, que dará solución a todos estos problemas.

No es necesario cerrar la ferretería

Otro aspecto que preocupa, y mucho, al ferretero es si tiene que cerrar su establecimiento para realizar todas mejoras. Rotundamente no, solo hay que planificarlo. Es posible efectuar todas estas mejoras para aumentar la venta y margen sin cerrar ni un solo día la ferretería. Por mi experiencia, lo hacemos a muchos ferreteros que están totalmente operativos y vamos transformando, así como mejorándoles la ferretería sin cerrar un solo día, ni afectar en el día a día al establecimiento.

Todas estas mejoras repercuten, sin duda, en las ventas, pero para ello debemos utilizar esta lógica comercial que muchos ferreteros no poseen. También hay tener en cuenta estas afirmaciones:

No se vende lo que no se ve, no se vende lo que no se comunica correctamente, no se vende lo que no se entiende, no se vende lo que no transmite confianza, no se vende lo que no se conoce, no se vende lo que no se localiza fácilmente, etc.

Podía detallar una larga lista de ejemplos que hacen que no alcancemos nuestros objetivos en las ventas.

La visibilidad de los productos y su situación estratégica dentro del layout de la ferretería ha de ser totalmente lógico, expresivo y comercial y debe prevalecer la buena y correcta colocación de los productos en la totalidad del punto de venta. No todos los clientes recorren el cien por cien de nuestra ferretería, pero sí visibilizan los productos, sus ubicaciones y la forma de estar colocados en nuestros lineales. Es más fácil de lo que parece, pero todo es empezar; no podemos culpar a la crisis ni a la competencia de que no vendemos, debemos de analizar, en primer lugar, nuestra incompetencia para ofrecer en nuestra ferretería un concepto de venta igual o mejor que el resto de nuestra competidores.

La diferencia está en la forma de exponer

Aunque parezca imposible, en la mayoría de los casos el porcentaje de productos que se venden y las marcas que se ofrecen en casi todos los establecimientos ronda el 72 % de igualdad entre todo el sector. Solo se diferencia en la forma de exponer, la imagen que se ofrece, el mayor o menor número de metros cuadrados de superficie, prestaciones de ayuda como puede ser disponer de parking, etc.

El producto es el mismo, pero su colocación, no. También es posible que el precio incida en algunos casos, pero está claro que, cuando tenemos una necesidad de comprar en una ferretería, vamos a la que mejor recuerdo nos ha dejado en la última compra y, si este recuerdo es de una ferretería donde los productos están amontonados en los lineales, que para verlos hay que rescatarlos porque están unos tapando a los otros, sin precios, llenos de polvo, sin una visibilidad agradable del establecimiento, con un layout poco comercial, etc., no iremos a esa tienda. No nos volveremos hacer esta misma pregunta de ¿por qué los demás venden y yo no? Pues la respuesta la tiene el cliente con no venir a comprar a un establecimiento donde, por el mismo precio, le dan menos y además le hacen perder su tiempo cuando compra al no estar organizados comercialmente para ofrecer un buen servicio y buena imagen.

Sugerencias y comentarios:

  • La visibilidad y la forma de presentar los productos en el punto de venta son los que marcan los resultados positivos o negativos de nuestra facturación.
  • Es muy fácil mejorar aspectos tan básicos y necesarios como la visibilidad y la buena colocación de los productos. Si no tenemos ideas, debemos pedir ayuda a un consultor especialista en innovación y optimización del punto de venta de ferretería.
  • Una gran parte de las compras de nuestros clientes son impulsivas. Para ello debemos crear el ambiente para que se hagan realidad.
  • Debemos tener un límite entre la saturación de stocks en la tienda y el minimalismo en la forma de exponer. Un lineal forma parte de la sala de ventas y no es una prolongación de nuestro almacén.

Autor:

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento...

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