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Mejorar el punto de venta

Lo que debe transmitir la imagen de nuestra ferretería

Ya puedes adquirir el libro 'F de Ferretería. Manual para la ferretería del siglo XXI' en este enlace: http://blogs.cdecomunicacion.es/f-de-ferreteria-manual-para-la-ferreteria-del-siglo-xxi/ (25 euros, IVA y gastos de envío incluidos). En él se recogen los artículos escritos por Antonio Valls, con las claves para que las tiendas de ferretería evolucionen y se adapten al consumidor actual.

El famoso refrán “vale más una imagen que mil palabras” tiene gran valor en el mundo del comercio y aún más en la ferretería. Muchos establecimientos de ferretería y bricolaje transmiten una imagen, tanto interna como externa, que dice muy poco de ellos o todo lo contrario, dice mucho, por la mala imagen que ofrecen, por la falta de rigor e interés en tener un concepto de imagen por el que los clientes se puedan ver atraídos o reconocidos con ese concepto visual de nombre, lema, color, formas, etc.

Con la imagen y lo que representa podemos enviar mensajes de reconocimiento, captación o fidelización a nuestros clientes. De ahí la importancia de contar con una buena imagen, ya que resulta vital para nuestras ventas. Cada día más, los clientes relacionan el acto de compra con otros valores tangibles o intangibles: combinando los dos podemos atraer a nuestros clientes.

El mercado está lleno de ofertas de imagen en colores, formas, sistemas, volumen, etc., pero no es necesario tener la imagen más llamativa o estridente, sino simplemente tener la imagen en su más amplio aspecto. En nuestro sector, lamentablemente, la imagen en el punto de venta no ha tenido importancia ni se le ha dedicado el tiempo ni los recursos que se merece. En la mayoría de los casos, el concepto de imagen para un ferretero consistía en el simple hecho de colocar un rótulo en la puerta cuyo diseño, en su mayoría, era desarrollado por el propio industrial que le hacía el rótulo y su instalación. Este sistema tan simple y elemental ha ido sucediendo en el tiempo y en el día de hoy todavía se da, aunque en menor cantidad.

Incidir en la mente del consumidor

Hemos de ver y entender lo que significa y lo mucho que importa transmitir una buena imagen, dónde aplicarla y la cantidad necesaria de imagen que debemos proyectar. Tenemos que preguntarnos por qué hay tantas empresas que invierten y dedican muchos recursos a la imagen. Sin ninguna duda, porque les es rentable y necesaria.

Al ser todos consumidores sabemos, cuando vamos a comprar cualquier producto, en qué orden de prioridades colocamos la marca del establecimiento en nuestra intención de compra y, sin ninguna duda, nuestro subconsciente comprador selecciona algo que hace que nos acordemos de ese punto de venta y no de otros. Este es uno de los principales objetivos de una imagen de marca o de empresa: el incidir en la mente del cliente en sus actor de compra.

Si no contamos con una imagen que ayude al comprador a recordarnos, estamos perdiendo la oportunidad de vender, al ser muy amplia la cantidad de oferta existente en el mercado, lo que genera una gran confusión al comprador que no sabe dónde comprar, y una buena imagen facilita esta elección.

Nuestra imagen debe de estar representada en varios puntos dentro y fuera de nuestro establecimiento. Internamente: en la indumentaria del personal, la cartelería aérea, los folletos o acciones de promoción, los frontales de los mostradores y las líneas de caja, las puertas de accesos y ascensores, las etiquetas de precios, la cinta de embalaje o precinto, los tiques de caja y albaranes, productos de merchandising y promoción, etc. Y exteriormente: en el cartel o rótulo exterior de nuestra ferretería, en los escaparates, en los vehículos comerciales y de reparto, en vallas, en las zonas de aparcamiento, en la fachada del establecimiento, etc.

La imagen transmite valores

La lista de puntos donde debemos y podemos transmitir nuestra imagen es muy amplia y, sin ninguna duda, efectiva, pero algo ocurre, ya que el nivel de aplicación de estos conceptos en el mundo ferretero no resulta tan visible como en otros sectores. La mentalización del ferretero hacia la disposición de una buena imagen y concepto de aplicación resulta muy bajo y los motivos son muy diversos, que principalmente vienen arrastrados por la antigüedad de las ferreterías que siempre lo han hecho así y ha ido bien. ¿Por qué cambiarlo o invertir ahora?

El momento de mejorar no existe, se debe mejorar siempre y en todos los puntos que nuestra ferretería lo requiera, ya que actualmente el peso de la competencia, y principalmente la gran distribución, ejerce una presión sobre el pequeño y mediano establecimiento realmente muy fuerte y puede ser combatida con acciones tan simples como hacerse ver y notar con una aplicación de la imagen en nuestro establecimiento.

Nuestra imagen transmite los valores, servicios o especiales que tiene nuestra ferretería, pero también puede reflejar uno de los mayores valores que de un establecimiento comercial como es su antigüedad y son muchos puntos de venta los que disponen de una trayectoria muy larga y en ningún momento se ve reflejado en la comunicación de la imagen que transmite la ferretería.

Aplicar la imagen no significa tanto coste

Existe un gran tabú en la ferretería sobre el gran coste que tiene crear o aplicar la imagen y no es así. Una gran parte del problema viene por no tener la visión del problema que supone que nuestra ferretería no comunique ni trasmita nada. Esto sí que significa coste, al perder ventas por falta de motivación a nuestros clientes. En la actualidad, disponer de imagen y que esté bien aplicada resulta relativamente económico. Solo debemos de tener la predisposición de querer mejorar y, en las mejoras, debemos de tener presente la imagen y su aplicación.

En el mercado existen muchas soluciones económicas para tener una imagen atrayente, que se puede aplicar a esa gran cantidad de puntos que he comentado antes. En gran parte de estas aplicaciones el coste es realmente bajo, pero lo primero es nuestra actitud sobre la importancia de disponer de una imagen y aplicarla en el mayor número de puntos dentro o fuera del establecimiento. Muchas veces copiar no es bueno ni recomendable, pero observar no tiene coste y esto es lo que debemos de hacer: ver a nuestra competencia, principalmente a los mejores, valorar lo bien que lo hacen y comprobar que no solo es importante la imagen si eres grande o pequeño, sino el concepto de aplicarla en la medida y forma que nos resulte útil para conseguir nuestro fin que es el de vender, vender y vender y, a la vez, fidelizar a los clientes con nuestra imagen y servicios, para que en su próxima necesidad de compra se acuerden de nuestra ferretería antes que la de la competencia. Esto se puede conseguir, si disponemos de algún elemento que ayude a recordar a nuestros clientes y si es posible que nos diferencie del resto de ferreterías del mercado o de nuestra área comercial.

Sugerencias y comentarios:

  • Debemos dar a la imagen la importancia que tiene para nuestra ferretería.
  • Tener una buena imagen y bien aplicada supone vender más y fidelizar a nuestros clientes.
  • Aplicar nuestra imagen, tanto dentro como fuera del establecimiento, genera a nuestros clientes la posibilidad de acordarse de nosotros cuando necesitan comprar.
  • Nunca es tarde para mejorar: si no disponemos de imagen, si no la aplicamos correctamente, etc., debemos empezar a mejorarla hoy mismo. Son posibles ventas.

Autor:

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento...

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