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Mejorar el punto de venta

La ferretería debe seducir y enamorar a los clientes

El libro 'F de Ferretería. Manual para la ferretería del siglo XXI', escrito por Antonio Valls, recoge las claves para que las tiendas de ferretería evolucionen y se adapten al consumidor actual. Más información en info@cdecomunicacion.es.

El nivel de exigencia de los clientes cada vez es más alto y no solo quieren conseguir la mejor relación entre el precio que pagan y lo que reciben en material o servicio. Ahora ya no vale el cambio físico de dinero por producto. Los clientes quieren algo más que acompañe esta acción de compra y que sea totalmente satisfactorio y motivante. Por ejemplo, ¿dónde iremos a comprar por el mismo dinero? ¿A un establecimiento sucio y con mal olor o a uno que esté limpio y que tenga un olor agradable? No hay ninguna duda de que iremos al que ofrece más ventajas, sea del tipo que sean, pero algo más.

El sector de la ferretería está obligado a cambiar y ver que, en su actividad comercial, influyen otros valores que hasta ahora eran residuales y poco notorios para el público en general. Nos encontramos en unos momentos de cambios constantes y a los clientes cada día se les está ofreciendo más por el mismo precio. El valor de la diferencia lo marcan los aspectos generalmente más intangibles, pero que son apreciados cuando estamos en una ferretería como: limpieza, calidad de la iluminación, olor, espacio para la circulación dentro del establecimiento, etc. Todo cuenta y todo vale.

Ya nada es igual, el nivel de exigencia del cliente es muy alto y, por este motivo, debemos evolucionar en los sistemas de atención que más aproximen a las nuevas formas de compra o de valores que determinan que un cliente compre en nuestra ferretería o en la competencia. Por este motivo, hablamos de que debemos seducir y enamorar a nuestros clientes y estos conceptos hasta ahora no se podían aplicar y entender dentro del mundo de la ferretería, pero esto ya ha cambiado.

El menaje, un gran ejemplo

Un ejemplo claro es el mundo del menaje, donde se puede apreciar un gran crecimiento de las ventas dentro de la ferretería y el bricolaje, pero ¿por qué? Son varios los motivos; pero solo quiero hablar de uno de ellos: la forma de presentar los productos y su entorno. Podemos ver realmente ambientes que envuelven a los artículos y los vincula entre sí para generar una venta cruzada. Nos hacen ver como si ya los tuviéramos en nuestra propia casa. La ambientación nos induce directamente a crear un interés por el producto y a que lo compremos. Aquí empieza el poder de la seducción.

Si estos productos estuvieran en una caja de cartón cerrada o en una estantería que no es del todo visible al cliente, ¿sería posible seducir o crear interés al cliente? Cuando entramos en una ferretería, por norma general, vamos a comprar por una determinada necesidad, pero si en esta visita al establecimiento sentimos esta seducción en la forma de exponer y de ambientar, entramos en otra fase de la gestión de la compra que es el enamorar. Hemos conseguido el interés del cliente con la seducción y posteriormente hacemos que se enamore de lo que tenemos. Este binomio seducir-enamorar es real y funciona, no solo en la alta cosmética o la moda, sino en nuestras ferreterías y con nuestros productos, que pueden ser desde una maquina de taladrar, a un bote de pintura, a una herramienta… Todos estos artículos y más, si están en la forma precisa, en el momento adecuado, etc., crearán una especie de imagen de seducción y el cliente se enamorará del artículo, para realizar una posterior compra.

Diferencias entre ventas de necesidad y ventas estudiadas

Así de fácil, pero ¿qué ocurre cuando queremos aplicar esta técnica tan simple y efectiva en nuestra ferretería? Que no sabemos por dónde empezar, ya que tenemos suciedad, falta de luz, productos anticuados y fuera de uso, mala colocación de los artículos, etc.

¿Cómo podemos vender así? Es técnicamente imposible y solo generamos una venta por la propia necesidad que tienen los clientes, sin ningún beneficio más: la venta justa con el importe justo por la necesidad que se tiene en este momento, sea una simple goma de olla a presión o una bombilla y nada más. Tenemos que ofrecer al cliente lo que quiere comprar, tanto tangible como intangible. La suma de las dos acciones es lo que nos genera que nuestro clientes se interese por nuestra ferretería en sus necesidades de compra y no solo en sus urgencias.

Por norma general, entre una venta de urgencia en una ferretería y una venta estudiada por el cliente por una necesidad decorativa, existe una diferencia de facturación muy alta y el beneficio que aporta es sustancioso, puesto que se puede hasta fidelizar al cliente por el producto que nos ha comprado y de qué manera lo ha comprado, ya que le hemos enamorado y seducido hasta llegar a que compre con o sin necesidad. Hay que pensar como clientes y todos queremos lo mejor cuando estamos comprando, ya que tenemos el gran poder del dinero y por este dinero queremos, en contrapartida, que nos den el máximo.

Otro ejemplo en el mundo del cine es la película de ‘Pretty Woman’. En una de las escenas los protagonistas están comprando ropa en una boutique y piden que se les haga más la pelota porque se quieren gastar mucho dinero y entonces todos los vendedores de la tienda se vuelcan en hacerle la estancia más cómoda ofreciendo bebida y comida. Aunque esta escena represente un extremo, puede ser un inicio hacia el buen trato y el colmar las necesidades de los clientes, no solo de compra, sino de bienestar personal durante el acto de la compra en nuestra ferretería. Puedo garantizar que funciona. Debemos prestar atención al cliente; vivimos de él. No hagamos que nos amargue la vida comprando en otras ferretería por falta de tacto o de visión comercial.

Tenemos que mejorar nuestros puntos de venta y adecuarlos a las necesidades de nuestros clientes actuales y futuras. Lo viejo y sucio no genera venta, sino todo lo contrario: rechazo. Cuando dejamos ser vendedores en nuestra ferretería y nos transformamos en compradores, ¿dónde vamos? ¿Cómo queremos que nos atiendan? Y ¿por qué? Así de fácil de sintetizar y tan difícil de llevar a la práctica por falta de sentido común y de creer en la innovación que constantemente debe tener una ferretería, tanto a nivel de productos como su presentación en el punto de venta como en las técnicas de trato comercial hacia nuestros clientes. Debemos aplicar sin ninguna duda la seducción y el enamoramiento como ayuda para captar y fidelizar a nuestros clientes, con la finalidad de que nos compren y se acuerden de nuestra ferretería en sus próximas compras porque ofrecemos algo más que nos hace ser diferentes y todo por el mismo precio.

Sugerencias y comentarios:

  • Seducir y enamorar son herramientas comerciales de trabajo para atender y vender mejor en la ferretería.
  • Tenemos que ser diferentes para captar el interés de nuestros clientes. El producto es casi siempre el mismo en todas las tiendas. La diferencia la marcan el trato y el establecimiento.
  • Hay que tratar a cliente como queremos que nos traten a nosotros mismos cuando somos compradores.
  • Hemos de cambiar los hábitos de compra de nuestros clientes, para que no solo nos compren los productos por su necesidad o por su urgencia, sino porque les hemos generado interés por nuestra oferta y establecimiento.

Autor:

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…

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