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Mejorar el punto de venta

¿Qué es más importante facturar, tener margen u obtener beneficio?

Lo mejor y más idóneo consiste en lograr una alta facturación, un gran margen y obtener beneficios por la actividad comercial. Esto sería lo perfecto y lo que realmente tendría que ser. Esta combinación de las tres partes debería ser la más común y normal, pero casualmente no lo es. Los motivos por los que no se consiguen los objetivos son diversos, pero existe uno muy habitual en nuestro sector de ferretería y bricolaje, que se basa en la confusión entre margen y beneficio.

Resulta bastante normal entender que, si facturas más, ganas más, pero no se puede confirmar esta afirmación en muchos casos. La falta de conocimiento y formación es uno de los aspectos que provocan estas confusiones, que finalizan con una cuenta de explotación negativa, con la cual se pierde dinero. Estas diferencias de compresión sobre por qué no llegar a facturar lo fijado, perder dinero en la explotación de la actividad o disponer de un margen en la venta de los productos son esenciales para el funcionamiento y la viabilidad del negocio.

Nuestro sector siempre se ha caracterizado por una clara rentabilidad de la actividad comercial, pero desde hace unos años la mayor competencia de las grandes superficies, los cambios de hábitos de los clientes, la venta online, etc., han provocado una nueva forma de gestión y de rentabilidad. Existen en la actualidad establecimientos que pierden dinero y no pueden hacer nada para remediar esta situación. Han optado por la solución más común y rápida para facturar, que es bajar el margen para captar más clientes y vender más, pero esto es una solución transitoria, ya que, si su competencia vuelve a bajar los precios, tendrá que volver a reducir los márgenes para seguir vendiendo y esta situación en el mercado actual es insostenible.

Bajar los precios: un error

Se debe contar con un plan de negocio que defina lo que debemos facturar y con qué margen para ser competitivos y ganar dinero y, a su vez, obtener beneficio, que es el fin de cualquier actividad. La línea que separa los precios que antiguamente se podían encontrar en el mercado entre un particular y profesional y los precios actuales es muy pequeña y cada vez lo será más, porque las dos partes quieren más y más por el mismo precio o por menos.

Este sistema de bajar y bajar los precios es un gran error, ya que facturar más y más para ganar menos no es nada bueno, se generan unos costes de mano de obra y de gestión que provocan más gastos y deben ser repercutidos. No todos los puntos de venta realizan el ajuste de su margen a las necesidades económicas y de venta. Por este motivo, cuando bajan las ventas, se crean tensiones de tesorería bastante alarmantes en la mayoría de los casos.

Hay que tener siempre claro que la relación entre facturar-margen-beneficio es una trilogía de elementos que debe ser equitativa y equivalente. No sirve de nada facturar mucho para no ganar nada o facturar mucho para generar más gastos y perder dinero. Son muchas las combinaciones, pero todas conducen al fracaso, si no se determina una coherencia entre el margen que nos debe aportar cada producto según sus características. Un ejemplo claro son los productos de poco valor, en los cuales por norma general se les añade un margen mucho mayor que otros precios de costes más altos. Está muy bien decir que un producto tiene un margen del 150 % o 200 %, pero, ¿de qué sirve, si este producto tiene un coste de 0,05 céntimos? ¿Qué beneficio económico nos supone? Tendremos que vender una cantidad enorme para notar la contribución de este margen en la totalidad de la gestión de venta y en la aportación que hace a la actividad este artículo.

El otro extremo también muy común consiste en cargar un porcentaje muy elevado o excesivo a un producto de muy poca rotación con un coste elevado; se suele decir “por si pica algún cliente y lo vendo”. En estos casos, nos tenemos que preguntar por qué tenemos un lineal que es caro y no se vende y no solo en pensar si pica algún cliente y se lo lleva. Hemos de adoptar otras medidas como ver, si antes de comprar un artículo de este tipo, le podremos dar una salida comercial en nuestra ferretería con una rotación normal que nos aporte beneficio por el margen que tiene y por las veces que vendemos este tipo de producto. Sin necesidad de sobrecargar en un producto un porcentaje de margen, que lo único que hace es penalizar la venta. El cliente que pregunta sabe su precio o valor aproximado y no lo compra por el precio.

Los clientes tienen más información

Unos de los grandes problemas de nuestro sector es que cada vez el cliente es más conocedor del precio del producto que quiere comprar, debido a las diversas fuentes de información como internet, la red de establecimientos de las grandes cadenas de distribución que están dispersos por toda la ciudad, etc. Esto genera una situación compleja para el punto de venta tradicional, que siempre marca los productos con el mismo margen, porque siempre lo ha hecho así. Pues bien, esta fórmula ya no sirve, la fluctuación del precio ha llegado a la ferretería y al bricolaje, es necesario examinar lo que ofrecemos en nuestro establecimiento, lo que ofrece la competencia con este mismo producto y, por último, lo más importante, lo que quiere o está dispuesto a pagar el cliente por este producto.

Aumentar el margen en un producto masificado es posible, pero debemos de ofrecer algo más que no ofrezcan los demás, como la calidad del establecimiento y su confort, pertenecer a una enseña de prestigio que ofrece calidad y garantía, ser un establecimiento de referencia por su profesionalidad y buenos prescriptores, etc. Todos estos pluses pueden hacer que al cliente, en su acción de comprar, no sea el precio lo que más le importe. Siguiendo este mismo patrón, debemos de ofertar productos con márgenes distintos dentro de una misma familia. Un claro ejemplo puede ser la pintura, en la que una gama de colores tiene un precio más alto con un margen mayor y otros colores, un menor precio con menos margen, pero se genera más venta y el mix de margen general de la familia lo hace aumentar y esto sí que nos crea más beneficio y es lo que cuenta.

Buscar el equilibrio

La rotación de los productos tiene mucho que ver con la política de márgenes y la fijación de precio: un buen equilibrio puede generarnos mayores ventas. El objetivo de facturar mucho debe estar siempre presente, pero aún más presente debe estar la calidad en margen que tiene la venta que realizamos, tanto en porcentaje de margen como en la cifra de venta que nos genera. Cada departamento y sección debe tener una estructura de margen que nos genere ventas y también nos aporte beneficio. Otro ejemplo claro consiste en vender sacos de cemento cuyo importe es muy bajo y el coste que nos supone su venta nos origina gastos complementarios, como suciedad, el espacio de palés que ocupa, la carga y descarga con vehículos con toro o una grúa, etc. Y todo ello para ganar poco, pero existe una alta rotación y, por norma general, el que viene a buscar alguno de estos tipos de productos también de paso se lleva un tubo de silicona o unos guantes. Es ahí donde sí tenemos margen y ganamos, al no tener que destinar más medios.

Debemos fijar como objetivo vender el máximo posible, en primer lugar. En segundo lugar, tener un margen que nos haga ganar, pero que nos deje vender: si nos excedemos en el margen, por norma general, reducimos las ventas y, en ocasiones, este desequilibrio, si no está controlado, nos provoca un caos económico. Por último, debemos obtener el beneficio, que es el objetivo de la actividad y que nos lo aporta una vez restados todos los gastos que genera la explotación del establecimiento. Si esta relación se mantiene y el objetivo es vender, la actividad de la ferretería y el bricolaje es muy agradecida y puede obtener unos márgenes importantes que, con una buena gestión, sin duda, nos generan beneficios. Siempre hay que vender ganando.

Sugerencias y comentarios:

  • Hay que saber diferenciar entre facturación, margen y beneficio.
  • No solo hay que facturar: debemos generar beneficio con nuestras ventas.
  • Un margen no acorde con el mercado nos puede originar grandes perjuicios.
  • El objetivo principal de la venta debe ir acompañado de lograr margen y que siempre aporte beneficio.

Autor:

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…

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