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Mejorar el punto de venta

El mes de diciembre en la ferretería

Diciembre no es solo un mes más, es el último mes del año y para muchos establecimientos de ferretería y bricolaje es de los más importantes para su cifra de venta. También es el mes en que aún se puede realizar un esfuerzo para corregir o mejorar los resultados del año. Es el mes donde debemos tener concluido uno de los trabajos más importantes de la actividad, el presupuesto de ventas del próximo año.

La importancia de saber los objetivos a conseguir en el próximo año resulta vital para la actividad; si no hay un objetivo, es muy difícil poder alcanzarlo. Si tenemos conocimiento de lo que debemos facturar por meses, por secciones y por productos, las acciones que tenemos que llevar a cabo son mucho más fáciles y, a su vez, posibles de alcanzar.

Un ejemplo claro lo tenemos en este mes de diciembre. Por norma general, se suelen realizar muchas acciones y promociones para activar las ventas, pero ¿sobre qué base? Si queremos implementar una acción de venta de bombillas de colores para decorar en Navidad, debemos saber cuántas vendimos el año pasado, a qué precio, cuánto duró la oferta, qué espacio ocupó dentro de la tienda, a qué precio lo vende nuestra competencia, qué mejoras ofrecemos respecto a la competencia, etc. Toda esta información nos ayuda a realizar una correcta acción comercial con este producto y en estas fechas.

En qué invertir

Otro aspecto importante en la ferretería es saber diferenciar la oferta entre lo necesario para el cliente y lo innecesario. Las necesidades del cliente en el día a día deben estar siempre cubiertas y también las compras puntuales que se generan durante este mes. Muchos establecimientos realizan grandes inversiones en la compra de stocks de productos para la venta ocasional en estas fechas, pero en una gran mayoría de las ocasiones estos productos no tienen la salida esperada durante este mes, ya que el mercado cuenta con una sobreoferta muy parecida y masificada.

Debemos analizar muy bien en qué tipo de producto invertimos económicamente para vender en el establecimiento en estas fechas, así como la dedicación del espacio necesario tanto de almacenaje como para poder venderlo. Hay que establecer un plan de acción muy bien definido, si no queremos fracasar. Tenemos las ganas de vender, pero no todo se vende en este mes como parece. Debemos reforzar y mantener nuestra venta del día a día como ferretería y bricolaje y potenciar los productos que realmente nos pueden aportar tanto en cifra de venta como en flujo de clientes, no todo vale.

La oferta masificada de producto con unas grandes campañas de comunicación y promoción hacen de este mes uno de los más complejos; el nivel de optimismo por parte del ferretero es muy alto, pero al cierre del mes generalmente existen grandes diferencias entre las expectativas y la realidad. El no haber planteado las ventas del mes con la lógica y coherencia necesarias, habiéndonos dejado llevar por el optimismo de que este mes será el que nos salve o nos mejore nuestros resultados del año, hace en más de una ocasión que nos equivoquemos. Disponemos de un histórico de ventas y su evolución es el mejor indicador de qué debemos de hacer y cómo. Pero una gran parte de nuestro sector suele pensar tanto en las acciones, previsiones, compras, etc., con el corazón y no con la cabeza, que es la que cuenta con la lógica para llevar a cabo cualquier acción.

Un aspecto de los negativos en este mes para la ferretería es el ritmo frenético que en algunos días concretos se genera, principalmente para las ferreterías que tienen sección de menaje, PAE, etc. Deben de reforzar con más personal y recursos para no tener problemas de atención a los clientes. Una gran parte de los establecimientos no lo consiguen, lo que genera una mala reputación por un mal servicio puntual en estas fechas y que posteriormente el cliente recuerda durante el resto del año.

Hay que valorar en todo momento qué podemos llegar a hacer y con qué recursos contamos para ello. Si esto no lo tenemos claro, es mejor no hacer nada. La improvisación para vender más de cualquier manera no es recomendable, ya que crea más gasto en un sobrestock de producto y de recursos extras a dedicar por acción.

Llegar a diciembre con los deberes hechos

En este mes deberíamos tener totalmente terminados los objetivos a conseguir para el próximo año. Las fiestas existentes, el aumento de clientes... hacen que este mes no sea el adecuado para plantearlos, sino que deberíamos tener hecha esta hoja de ruta de cómo y qué tenemos que hacer el próximo año, solo a la espera del cierre del presente año y disponer así de una realidad en cifra de venta, márgenes, beneficio obtenido, etc.

Es realmente necesario poder establecer un orden de acciones a realizar y cómo hacerlo. No podemos elaborar un listado de propósitos; esto no sirve, hay que tener un plan de cómo y cuándo, con un plan ‘B’ por si falla el ‘A’, contando con ello en este mes de diciembre, para poder iniciar así el próximo año sabiendo dónde y cómo actuar para conseguir los objetivos previstos.

Hay que recordar en todo momento qué somos y en qué somos buenos. Muchos establecimientos hacen pruebas este mes para aumentar las ventas con productos que están fuera de su línea de negocio, lo que genera en más de una ocasión un perjuicio en lugar de un beneficio. No podemos vender cualquier cosa de cualquier manera. Debemos de focalizar nuestros esfuerzos en lo que sabemos hacer bien y nos distinguimos por ello: no por cifrar más, ganaremos más. En este mes los clientes suelen comprar algo más de lo normal, pero existe una sobreoferta que genera un poder de sensibilización y motivación de compra a los clientes que es real, pero los márgenes que se disponen en una gran mayoría de los productos que generan esta intención de compra no corresponde con el gran esfuerzo que se debe de realizar.

Recordar que diciembre es un mes más del año y que deberíamos contar con la tranquilidad de tener ya los deberes hechos, de una previsión de cierre del año en curso, un presupuesto de ventas para el próximo año, una estimación de los recursos necesarios para llevar a cabo el próximo año, una lista de acciones de mejora, un análisis de nuestros stocks, etc. Todo esto debe estar bien definido como máximo en este mes. No contar con esta hoja de ruta nos debilita comercialmente, ya que nuestras acciones no solo las puede promover el azar y la suerte. Todos los años hay un mes de diciembre y cada año nos ocurre lo mismo, confiamos en este último mes para que nos solucione la cifra de ventas que no hemos alcanzado, poder vender las luces de Navidad que nos sobraron del año pasado, aprovechar la decoración navideña y los carteles (sucios y en mal estado de la Navidad pasada), seguir improvisando en este mes según vaya sin contar con un objetivo real (sea como sea hay que vender una determinada cifra de venta y unos determinados productos).

Todas estas acciones y comentarios nos suceden cada mes de diciembre, pero no hacemos nada para cambiarlo y deberíamos preguntarnos: ¿por qué no lo hacemos?, ¿porque no tenemos tiempo para ello? ¿porque no sabemos cómo hacerlo? ¿porque creemos que no es necesario?... Hay muchas preguntas más que plantearse, pero la conclusión es la misma: no se hace.

Debemos contestarnos a nosotros mismos. Si supiéramos la importancia que tiene poder saber dónde, cómo y cuándo, no pasaría un segundo más sin hacerlo. La ferretería dispone de una larga experiencia comercial y muy cíclica: utilicémosla para mejorar y planificar. Desde ahora y cada vez, los meses de diciembre serán más fríos y duros comercialmente: está en nuestra mano que esto no sea así, por lo menos, en nuestra ferretería y bricolaje.

Sugerencias y consejos:

  • Debemos llegar al mes de diciembre con los deberes hechos (presupuestos, acciones comerciales, etc.).
  • Disponer de información constante y precisa es necesaria para la planificación de la actividad.
  • Debemos saber dónde y cómo actuar en cada momento. Hay que analizar y ver los históricos de las ventas y su evolución para poder fijar los retos del próximo año. No podemos dejar ni al azar ni a la suerte los resultados de nuestra ferretería.
  • El mes de diciembre es un mes más del año, pero puede ser el mejor mes, si tenemos claros nuestros objetivos y estrategias previstos con antelación suficiente para que puedan ser aplicados y surjan efecto.

Autor:

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento...

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