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Mejorar el punto de venta

Cuatro puntos que las ferreterías deben analizar antes de la implantación de un producto

Todas las ferreterías disponen de una cantidad limitada de metros cuadrados para poder vender y exponer sus productos. El equilibrio entre lo que se expone y la venta es lo que genera el éxito de la actividad. Este movimiento de venta se mide por la cifra de facturación en euros y también por lo que denominamos rotación del producto. Conocer la cifra de facturación es vital, pero también lo es saber el número de vueltas que dan nuestros stocks.

El equilibro entre ‘la demanda-lo expuesto-y la venta’ es la fórmula magistral para el buen funcionamiento de un establecimiento de ferretería y bricolaje. Debemos tener en cuenta que un establecimiento no solo vive de la facturación, sino de conseguir beneficio mediante el margen que le genera la venta. La variante del margen deberá tenerse siempre en cuenta para calcular la cantidad de espacio o lineal que se destina a cada producto.

No sirve colocar los productos en el primer espacio vacío para que sea visto y así se venda. Se han de tener en cuenta estos cuatro puntos antes de implantar un producto.

La ferretería debe analizar:

  1. La temporalidad. Si su venta tiene una duración concreta o no (verano, invierno, etc.).
  2. Su volumen. Este aspecto resulta muy importante, ya que ocupar espacio desproporcionalmente genera un sobrecoste a la venta. Si el producto expuesto con exceso de volumen no se vende y está ocupando espacio, nos penaliza la cuenta de resultados. Con esto no hay que entender que los productos con mucho volumen no hay que tenerlos ni venderlos, sino que antes de comprar este tipo de producto debemos valorar el espacio del que disponemos para exponerlo y la rentabilidad que pensamos obtener con la exposición de este tipo de artículo.
  3. La relación y la complementación de los productos entre sí. Por ejemplo, es necesario poder vender un bote de pintura y disponer junto a él de elementos que ayudan y faciliten la acción de pintar, pero no podremos colocar palos alargadores para los rodillos en la misma posición en que situamos los propios botes de pintura. Por este motivo, estudiar la colocación de los productos principales a vender y sus complementarios resulta vital para captar la atención del cliente y lograr que su tique medio de compra sea superior, al comprarnos más de un artículo que no estaba en su lista de necesidades.
  4. La cantidad de productos de una misma familia de aplicación debe ser estudiada para no equivocarnos en nuestro concepto comercial. Hemos de tener en cuenta qué ven nuestros clientes a simple vista. Por ejemplo, si hay un exceso de productos de fontanería en una zona muy visible y en gran cantidad, nuestro cliente puede entender que somos un especialista en esta materia y, en su próxima necesidad de comprar, no pensará en nuestra ferretería o bricolaje porque nos ha encasillado como especialista en una actividad en la que no lo somos ni lo queremos ser, pero sin querer y por una mala colocación, por un exceso de exposición de esta gama, transmitimos una imagen que no es realmente la nuestra y, sin duda, nos perjudica. La relación entre los productos de una misma familia y la cantidad que exponemos es muy importante y, en más de un establecimiento, esta valoración no se contempla, lo que genera un gran problema, al disponer visiblemente a la venta productos inadecuados por la temporada, que están en exceso en un lineal por la venta que tienen y además ocupan un espacio que no es el adecuado. Si dejamos que esta serie de situaciones, que no son propicias para nuestra ferretería, se establezcan como normales, se inicia el denominado ‘bucle’ de gestión del cual es muy difícil salir.

Todo esto genera que la rutina del día a día y la falta de tiempo no nos dejen pensar ni planificar y la palabra improvisación es la única herramienta de la que se dispone en nuestro día a día. Algunos ejemplo de aplicación diaria de este mal sistema se puede ver con alguna de estas frases que seguramente les suenen: “-¿Dónde pongo los tubos de silicona? -Ahí mismo, luego ya los pondremos bien”. “-¿Sabes dónde están las brocas del 6? -Tienen que estar con las del 8 y del 10, como siempre”. “-Se han terminado las brochas que hay en el lineal, ¿sabes dónde hay más?” “Coloca el producto en el gancho, porque no hay, y luego ya punteamos el albarán” (normalmente nunca se puntea el contenido). “-El precio del destornillador no corresponde con lo que figura en el sistema... -Está mal, saca la etiqueta que más tarde ya la pondremos” y normalmente pasan horas, días y hasta semanas y nadie se acuerda de modificar esa etiqueta de precio hasta que el próximo cliente ya tiene que preguntar el precio del destornillador al no poder ni verlo. Etcétera, etcétera.

Es una larga lista de hechos constantes y comunes que invaden nuestro día a día comercial y que sin darnos cuenta nos van quitando margen, tiempo y, lo peor, la pérdida de clientes. Por este motivo, es esencial poder contar con una buena estrategia de colocación y de volumetría visual de nuestro establecimiento. La mala sensación que podemos ofrecer nos repercute muchísimo en nuestra facturación. Por este motivo, hay que proporcionar la cantidad de producto con el espacio y, lo más importante, su rotación. Si este cálculo no lo tenemos claro, se hace mal o, lo que aún es peor y lo más común en nuestro sector, no se le da importancia, este problema, a corto plazo, puede hacer hasta desaparecer del mercado a un establecimiento.

Los clientes quieren claridad y precisión cuando vienen a comprar. La visión global de la ferretería no tiene que ser un estilo puramente minimalista, pero debe disponer de un mix de visión agradable y apetecible, que no aburra con el exceso de más producto de lo mismo o bien similar, porque esto cansará la vista del comprador e, inconscientemente, provocará que se marche sin comprar e irá a otro punto de venta que le solucione la necesidad y en el que esté más a gusto visualmente.

Sugerencias y comentarios:

  • La proporcionalidad de nuestra oferta debe está debidamente medida en volumen de los productos y el espacio que se le dedica.
  • Es muy importante poder planificar la ubicación y la cantidad de producto a exponer antes de comprar al proveedor una cantidad que no podamos absorber comercialmente ni tampoco colocarla para su venta.
  • No dar importancia a los detalles genera en más de una ocasión considerar las cosas que hacemos mal como buenas, porque siempre se han hecho así, y esta fórmula ya nos sirve.
  • Al cliente no se le tiene que aburrir con el exceso de producto mal colocado y sin ninguna lógica de ubicación.

Autor:

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento...

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