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Mejorar el punto de venta

Un ferretero no es un anticuario o el equilibrio entre ambientación de la tienda y los productos a vender

El nivel de exigencia de los clientes es cada vez más alto. No solo quieren comprar para cubrir sus necesidades, sino que quieren experimentar y poder ver cómo queda aplicada la solución o el artículo que quieren comprar. Esta tendencia no es nueva, pero en estos momentos en el mercado se está imponiendo cada vez más, por un efecto contagio de otras empresas de distribución que utilizan esta técnica para vender más y a su vez fidelizar a los clientes en sus establecimientos.

Esto supone para nuestro sector de ferretería y bricolaje un gran cambio y reto a la vez, ya que para poder aplicar este nuevo formato de venta se requiere principalmente espacio y esto es lo que más escasea en nuestros puntos de venta. Está claro que esta tendencia no será pasajera, lleva unos años en nuestro país y, como podemos observar, con gran éxito para muchos puntos de venta que la aplican.

Hay que matizar que no todos los artículos que se venden en la ferretería y el bricolaje tienen la posibilidad de ser vistos antes de comprar en su aplicación o ambientación. Esto supone una gran ventaja, ya que reduce la necesidad de espacio. En la actualidad, dentro de la ferretería existen una seria de familias o referencias de productos que se están quedando estancados por un problema de evolución, no porque no se necesiten, estén anticuados, sean muy caros, etc., sino porque su forma de exposición en el punto de venta se ha visto mejorada por otros establecimientos que captan a los clientes necesitados de este producto.

La importancia de poder tocar el producto

Antiguamente, para comprar una máquina, por ejemplo un taladro, el cliente se dirigía al mostrador y lo solicitaba, y era el vendedor quien le mostraba la variedad de máquinas que se ajustaban a las necesidad del cliente. Ahora ya no es así, el cliente quiere ver el mayor número de máquinas posible, tocarlas, comprobar su robustez, etc. y, si tiene alguna duda, pregunta para que le recomienden lo más idóneo para luego comprar. Esta tendencia cada vez es mayor, al existir una nueva forma de compra que exige y requiere más exhibición: la compra online, donde el cliente viene ,toca, ve y se informa para comprar vía internet el mismo producto. Por suerte, de este proceso de compra se habla mucho, pero no es tanto como el rumor que genera. Pero sí que es cierto que este tipo de conducta en la compra empezará a crear un gran brecha entre el comercio tradicional y el comercio moderno y se deberán de reconvertir parte de los establecimientos de ferretería y bricolaje a estos nuevos roles de venta y captación que nos van fidelizando día a día.

Está claro que el comercio tradicional y convencional no morirá nunca, pero sí es cierto que el número de clientes que acudirán en busca de este formato de venta será importante y cambiarán a estas nuevas tendencias. Por poner un ejemplo; cuando vamos a comer a un restaurante, el camarero nos facilita una carta para elegir lo que vamos a comer y tenemos varias posibilidades para elegir, la carta en la cual se describe los planos con su precio, la carta que se describe el plano, el precio y una foto, el restaurante que tiene una vitrina expositora donde se pueden ver físicamente los platos y sus contenidos y, hasta en algunos restaurantes, el propio camarero te trae a la misma mesa el pescado o la carne para que podamos ver lo fresco que es. De estas variantes, para poder elegir lo que vamos a comer, a cada uno de nosotros nos gustará una forma u otra, pero no hay duda que viendo la fotografía o el producto físicamente nos ayuda a elegir mejor. Con estos sistemas para elegir estamos empezando a discriminar o eliminar restaurantes para ir a comer, ya que en este nos facilitan esta visión general de los platos y en otros no.

Pues bien, algo parecido está sucediendo en nuestro sector. El cliente quiere pagar lo mismo y obtener más. Como ya no podemos bajar más el precio del producto, debemos de ofrecer una serie de contraprestaciones que faciliten que el cliente venga a nuestro establecimiento y además nos compre, para lo que debemos de ofrecer una presentación de los productos que le provoquen y convenzan para comprar. Si analizamos en nuestras ferreterías y bricolajes el ratio de dedicación de metros cuadrados totales del punto de venta con los metros cuadrados totales de zonas de exposición, nos quedaríamos sorprendidos de la miniproporción que esto supone, ya que en la ferretería desde siempre ha sido, más que una tienda, un almacén ordenado mediante estanterías y lineales y esta tendencia está cambiando.

Divertirse comprando

Disponer de ratios no proporcionales a lineal con stock a metros cuadrados de exposición afectará sin duda a nuestras ventas y, lo más importante, en la fidelización de los clientes hacia nuestro establecimiento. Nuestros clientes quieren pagar lo mismo, ver el máximo, tener el mejor servicio, tener una comodidad en la tienda durante su proceso de compra y, además, divertirse comprando. Aunque les suene a raro, divertirse comprando cada día más es algo que nos está cautivando sin saberlo. El día a día de nuestras vidas, el trabajo, la familia, los problemas, etc., nos afectan. Pero todo cambia cuando nos transformamos en compradores, que nos da una fuerza espectacular, podemos exigir que nos atiendan, que nos expliquen, que nos demuestren el funcionamiento etc. Y este poder se consigue solo con ‘el poder de compra’.

Para los clientes el poder ver/tocar será cada vez más importante y el mundo ferretero no lo tiene tan difícil. Es la oportunidad de regenerar su oferta de productos y es el momento de analizar sus stocks e inventarios y ver que, si un producto no lo ha vendido en su periodo natural de venta, es muy difícil que lo venda fuera de él; esto debe de estar muy claro. Las ferreterías y bricolajes deben de saber eliminar de los lineales todo lo que no se vende y dejarse de creencias acerca de que se venderá, porque no es cierto ni lo será.

Y recuerdo que un ferretero no es un anticuario que cuanto más tiempo que pase más valor adquiere un producto, sino todo lo contario: se devalúa hasta el punto de no valer nada y en cambio sí nos sigue generando un coste, el del espacio que ocupa donde podríamos tener otro producto más comercial y rentable.

Diez recomendaciones:

  1. Saber combinar el espacio de exposición con el stock será desde ahora un objetivo prioritario.
  2. Las exposiciones de algunas familias de productos deberán estar siempre presentes.
  3. Limitar las campañas temporales a una fecha de inicio y de finalización para que los restos de artículos que no se hayan vendido en la campaña no debiliten la imagen de la tienda.
  4. Se deberá de reducir el número de referencias en algunas familias de poca rotación para liberar espacio en nuestros lineales y así exponer otros artículos.
  5. Los productos expuestos se deberán de liquidar al finalizar la acción comercial a un precio muy agresivo para no tener que almacenarlos, ya que un producto expuesto baja su valor y el cliente lo sabe.
  6. Hay familias de productos que sin exposición no se venderán. como pueden ser menaje, cortinas y estores, jardín, maquinaria, suelos, etc.
  7. Disponer de un plan de cabeceras para cambiar constantemente. Lo recomendable es contar con el plan de acción de todo un año (recomendando poder exponer producto físicamente en la propias cabeceras).
  8. Los productos expuestos deben de estar dentro de la temporada de venta, ya que al estar mucho más visibles, si estos no se encuentran acordes con la época del año o el momento, desmerecen la gestión comercial del establecimiento.
  9. Las exposiciones físicas deben de estar repartidas por toda la tienda y no es recomendable que se centralice todo lo expuesto en una única zona.
  10. Acompañar las exposiciones con cartelería que apoye e informe sobre el producto.

Hemos de tener presente cada vez más que la venta ha cambiado, la manera de vender también, así como los hábitos de compra de los clientes y, lo más importante, las exigencias o requisitos para comprar. Creo que estas nuevas exigencias suponen un revulsivo para el sector y, como se suele decir, “sí se puede”, solo hay que proponerlo y planificarlo.

Este tipo de acciones requieren de un planteamiento para que no sea un hecho improvisado, sino premeditado y constante. Si para ello se necesita de ayuda, pueden consultar algún especialista en optimización del punto de venta, que les guiará y les agilizará todo este proceso de trasformación comercial.

Sugerencias y comentarios:

  • Exponer combinando con los stocks en los lineales será cada vez más necesario y obligado para poder captar y fidelizar a los clientes.
  • Las exposiciones y ambientaciones en el punto de venta deben de ser muy visibles y estar repartidas dentro del establecimiento.
  • Se recomienda analizar los productos de baja o nula rotación para dejar sitio a otros que sirvan de reclamo comercial a nuestros clientes.
  • La tendencia de poder ver y tocar los productos no es pasajera, será un nuevo requisito para poder vender y atraer a los clientes.
  • El sistema de exponer el máximo de productos es una técnica comercial muy antigua, pero en la actualidad los puntos de venta que la aplican ven cómo aumentan sus ventas, así como la fidelización de un mayor número de clientes interesados con este nuevo formato de venta.

Autor:

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento...

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