¿Qué es lo correcto y necesario para nuestra ferretería? ¿Dejar que los clientes nos compren o provocar la venta en nuestros vendedores? Pues bien, vamos a intentar desvelar uno de los secretos mejor guardados en los puntos de venta de ferretería y bricolaje.
La época de abundancia en ventas y el ‘todo vale’ provocaba que nos compraran los clientes, pero en la época de recesión, con mucha competencia y de pocas ventas debemos de vender. ¿Qué está ocurriendo en la actualidad? Se ha generado un nuevo enfoque comercial que provoca que los establecimientos se vean en la obligación de vender sin disponer de unos criterios de acción comercial que estén acorde con lo que el cliente viene a buscar.
Hoy por hoy el cliente quiere mucho más por el mismo precio y esto resulta difícil de ofrecer, aunque no imposible. La dureza del mercado ha conseguido que los establecimientos se hagan resistentes y fuertes, pero de alguna forma se debe pagar la factura que ha supuesto estos años de tanta dureza. Pues bien, se empieza a detectar cuáles son las secuelas de lo que parece ‘que lo peor ya ha pasado’, pero ¿qué deben hacer los establecimientos de ferretería y bricolaje? Pues bien, vender, vender y vender.
Los productos ya no se venden solos
¿Dónde está el problema? Pues que los productos ya no se venden solos como antes y además la oferta en muchos puntos de venta no es la correcta para la demanda que tiene el mercado en estos momentos, las gamas que se ofrecen son poco atrayentes y por las circunstancias del mercado los establecimientos no han podido vender sus stocks y muchos de ellos están totalmente fuera de mercado. Esto provoca una menor demanda impulsiva y debe de entrar en juego la figura de vendedor, que debe utilizar sus conocimientos: prescribir por una parte y por otra, hasta condicionar la compra por parte del cliente de algunos productos que están fuera de mercado.
Esta situación es bastante común en muchos establecimientos, que disponen de stocks de productos cuyas perspectivas de venta es minina y, si además lo tenemos en forma de autoservicio, se reduce aún más la posibilidad de su venta. Pasar al ataque e intentar vender en vez de que nos compren es necesario por muchos motivos y uno de los más importantes es para poder agilizar la venta de productos que, sin una guía o prescripción, nunca serán vendidos.
Debemos de autobligarnos a vender todo el stock menos comercial y luego lo más comercial. Si esta acción no se realiza en breve, la diferencia entre los establecimientos que están al día en productos y oferta de los que no, lamentablemente marcan el fin del fin de lo que se anunciaba: la crisis no nos ha matado pero sí sus secuelas. Debemos pensar en positivo y ver los problemas como retos, intentar dar solución a un problema de toda la vida en la ferretería y el bricolaje que solo se vendía cuando era necesario y ahora hay que vender.
La diferencia estará en las sensaciones
Normalmente en la ferretería la compra por necesidad supone un porcentaje muy alto, pero en este tipo de compra no vendemos, sino todo lo contrario, nos compran. Los puntos de venta que sepan adaptarse a vender a sus clientes serán los que dispondrán de un futuro más prometedor, ya que los establecimientos que solo se limiten a atender las peticiones de los clientes y piensen que la visita de un cliente para comprar es un molestia lo tienen muy mal.
El mercado está cambiando y más que cambiará, la competencia será más dura y la diferencia entre un punto de venta y otro no lo marcará el precio, sino las sensaciones que se ofrecen, así como el surtido que se dispone, al no ser la necesidad ya el elemento diferenciador que provocaba la venta. El cliente quiere algo más por menos: una buena tienda, una amplia oferta y ajustada a las tendencias, así como necesidades que dominan la demanda. Este equilibro será el diferenciador. No se podrán vender restos y saldos que no se han vendido durante su tiempo natural de venta y esta situación de poca venta generará en algunos
stablecimientos problemas mayores que los vividos, al no haber sabido acomodar su oferta a la nueva demanda en los productos y en la de pasar a la acción de que hay que vender en vez de que nos compren. Los ajustes de las plantillas de vendedores realizadas en muchos establecimientos verán aún más afectada su movilidad comercial y no se puede pasar de una tienda convencional con un gran mostrador a una tienda en formato principalmente en autoservicio, ya que si no se dispone de una oferta agradable y actual la cifra de ventas no se podrá mantener.
Está claro que el equilibrio entre vender y que nos compren es lo más justo y necesario pero a su vez complejo de llevarlo a cabo. Nuestros vendedores deben conocer dónde está la diferencia entre una buena venta por parte del vendedor a una mala compra por parte del cliente. Los clientes son conocedores de lo que compran, saben diferenciar lo que es una rebaja por oferta o una liquidación de un producto por falta de venta o por uso.
Diferenciar lo posible de lo imposible
Debemos de saber qué stock tenemos que sea vendible para poder inducir a la venta y lo que no ha sido vendible ya no lo será. Pensar que alguien lo comprará no es la solución para venderlo, debemos saber diferenciar lo posible de lo imposible. Hay que dejar espacio para los productos comerciales y vendibles y no todo lo contrario (disponer de más zona de venta de productos que no serán nunca comprados por un cliente). Deberemos disponer de productos comerciales y una política de venta que implique a las tres partes: por parte del cliente, comprar bien; por parte del punto de venta, disponer de las prestaciones adecuadas; por último, el vendedor debe cambiar su forma de vender pasiva en la que lo único que le importe es cifrar, sin contar con aspectos importantes como saber qué gana o que ha conseguido fidelizar al cliente para que piense en ese punto de venta en su próxima necesidad de compra.
Debemos de cambiar y pasar a la acción de vender, no pensar que el cliente lo comprará, porque esto ya no existe. Además, los clientes se están transformando y adaptando a los nuevos canales y sistemas de venta tanto offline como online. El cambio está aquí y nuestros clientes irán a comprar desde ahora donde se les venda mejor y las prestaciones que se ofrecen sean un plus motivador, pudiendo ser apercibidas adecuadamente. Tenemos que eliminar el pensamiento que tiene el cliente de comprar solo restos y stocks caducos, no haciéndonos un favor por comprar este tipo de producto. Es todo lo contrario, si solo le ofrecemos esta imagen de resto de serie y todo caducado comercialmente, cuando tenga una necesidad no pensará en nosotros como un ferretería que le solucionará el problema que le surge, sino como una ferretería que solo tiene saldos. Sin duda, cuando quiera comprar una buena máquina de taladrar, no irá al ferretero liquidador a buen precio de saldos, sino se irá a un establecimiento que le ofrezca confianza y disponga de una oferta atrayente, comercial y actual. Cambiemos la mentalidad de liquidar saldos y restos dentro del mismo concepto de establecimiento y obliguemos a vender y no a que nos compren solo lo que quieren los clientes.
Sugerencias y comentarios:
- Debemos combinar la acción de que nos compre el cliente con la de venderle.
- Se recomienda vender y liquidar lo antes posible los saldos y restos de artículos, no mezclándolos dentro de la misma zona o sala de venta.
- Hay que mentalizar a nuestros vendedores que lo más importante es vender, pero no solo lo que nos interesa como vendedores, también debemos de pensar en nuestros clientes.
- La dureza del mercado obliga a los puntos de venta a diferenciarse de la competencia con una acción más activa de la venta, no solo el vender lo que sea y como sea.
- Nuestros vendedores deben conocer dónde está la diferencia entre una buena venta por parte del vendedor y una mala compra por parte del cliente.
Autor:
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…
