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Mejorar el punto de venta

El principio del fin de la ferretería y el bricolaje: la dejadez

Todos sabemos los que significa la palabra dejadez, pero no valoramos el sobrecoste que supone eliminarla. Un ejemplo muy claro: cuando en nuestro vehículo tenemos una pequeña ralladura, llevarlo a reparar tiene un coste mínimo en dedicación de tiempo y económicamente; pero cuando hemos acumulado muchos rasguños, el tiempo para repararlo y el coste resulta más elevado y todo por la dejadez. También en otro aspecto muy común para todos es cuando cogemos algún kilito de más por no hacer bien nuestra dieta. Un kilo o dos se eliminan fácilmente, pero si nos dejamos y vamos acumulando varios kilos, querer volver al peso ideal es imposible.

Estos dos claros ejemplos sirven de comparación para nuestras ferreterías y bricolajes. Si hacemos una visita de prospección por los puntos de venta en España, podemos ver muchos establecimientos bien preparados, ordenados y modernos. Pero es mayor la cantidad de ferreterías a las que se les puede catalogar con la definición de ‘dejadez’. Hemos comentado en más de una ocasión que la imagen y la sensación del punto de venta son muy importantes en la decisión de compra de nuestro cliente y lo vuelvo a reiterar. Debemos transmitir confianza y profesionalidad simplemente con la imagen. La que ofreceremos en nuestra fachada, nuestra entrada a la tienda o nuestro rótulo comercial: debemos de empezar por ahí transmitiendo sensaciones.

Y luego seguir dentro del establecimiento, que debe estar siempre en perfecto estado para que el cliente se encuentre a gusto y le transmita confianza. Hemos de tener en cuenta que hoy por hoy nuestra competencia somos nosotros mismos, ya que si no tenemos el punto de venta como debe de estar, nos perjudicamos nosotros. La venta online tiene una gran ventaja respecto a la venta offline o física, ya que el cliente solo ve el producto y no su entorno. Este es otro aspecto por el cual debemos de contar con un establecimiento ordenado, limpio y dispuesto para la venta.

Nuestro sector de siempre ha sido propenso a la dejadez, empezando por la recepción de mercancía -se dejan las cajas por cualquier sitio hasta que se colocan en el lineal-, continuando con la acumulación de polvo o suciedad al tener tantos rincones que no se limpian adecuadamente, hasta la mala colocación de un producto en un lineal que empezamos con la idea que es provisional y que mañana se colocará mejor y seguimos colocándolo mal los que siguen, y cuando queremos recolocar lo que era provisional debemos de mover todos los lineales de la tienda.

Cuatro pasos básicos

  1. Espacio para la recepción de material. Lo primero es disponer de un pequeño espacio para la recepción de material, aunque sea a costa de reducir el espacio de venta, también utilizándolo para las devoluciones o entregas a clientes. Esto nos evitará el tener por la tienda productos que no sirven para vender y nos estorban (cajas, embalajes, etc.).
  2. Limpieza. Otro aspecto en el que debemos de actuar es la suciedad que se acumula en más de un punto de venta. Se debe empezar por sacar todos los productos expuestos en una zona para realizar una limpieza a fondo, tanto de las estanterías como de los productos. Esto se ha de hacer en un horario de poca afluencia de clientes o bien fuera de horario comercial. Zona a zona hasta completar la totalidad de la tienda y, desde el momento de haber completado esta primera limpieza, programar semanalmente su mantenimiento por tramos.
  3. Iluminación. Otro aspecto a tener en cuenta y que denota dejadez es la calidad de la iluminación. Vendemos tubos fluorescentes a los clientes explicándoles que cuando un tubo se oscurece por los extremos ya no emite la cantidad de luz, pero sigue consumiendo lo mismo. Pues bien, esto se debería aplicar en muchas ferreterías, ya que ofrecen una sensación de pobreza y, en este caso también, una gran sensación de dejadez.
  4. Eliminar los productos obsoletos. Otro aspecto es la sensación que ofrece la cantidad de productos totalmente obsoletos que no se venderán nunca y se siguen manteniendo en los lineales. Gran error, ya que ocupan espacio y distancian al cliente en su intención de compra. Debemos de ser valientes y eliminar todas las antigüedades para dar paso a productos que el cliente necesita y quiere comprar. Como anécdota, hay ferreterías que tienen más artículos que no se venden de los que pueden vender. Estos puntos de venta son los que suelen comentar que el sector va mal o que la crisis hace que no se venda, etc. y no es cierto: este establecimiento cada día venderá menos, pero por su dejadez. Aún hay ferreterías que disponen en sus lineales de bombillas de 125 V, pegamentos y siliconas caducados, productos fuera de normativa, gamas de colores que ya no se venden, recambios para máquinas o pequeño electrodoméstico que ya no existen, etcétera, etcétera.

Todo esto ocurre y en muchos puntos de venta. Los propietarios de las ferreterías que ofrecen este aspecto y transmiten estas malas sensaciones no se dan cuenta y siguen con su dejadez constantemente hasta que llega un punto en que el cliente castiga a este establecimiento con no ir a comprar más y deben lamentablemente deba cerrar o renovarse pero con un coste mayor que si lo hubieran hecho progresivamente.

Disponemos de planes para el mantenimiento que se pueden aplicar y guían al punto de venta sobre cómo debe hacerlo para no tener que llegar a este mal fin, pudiendo recuperar a sus clientes, ya que el cliente, si ve mejoras progresivas en su ferretería de proximidad, no se irá a la competencia. Pero debemos de dar alguna señal de preocupación por nuestros clientes ofreciéndoles estas mejoras, que no suponen coste, pero sí dedicación y constancia.

La sensación de dejadez en una tienda es una falta de respeto para nuestros clientes. El establecimiento debe estar en perfecto estado y debe transmitir una sensación que invite a entrar y permanecer el máximo tiempo posible, transformándose en compras y esto es beneficio. Un claro ejemplo de lo que puede llegar a afectar la dejadez es el de un restaurante. La parte visual prevalece por encima de la parte gastronómica (si se come bien o mal). Un mal aspecto en un restaurante hace que no entremos o bien solo pidamos una botella de agua y nos marchemos. Por ejemplo, si al pedir la carta, te la entrega el camarero y se te pegan los dedos de la grasa o suciedad que tiene, lo que hacemos es marcharnos, ya que pensamos que cómo estará el resto.

Esta situación extrema es la misma para nuestra ferretería o bricolaje, ya que transmitir malas sensaciones, y en este caso hablamos de dejadez, solo conduce al fracaso. No vale pensar o decir que, si hasta hoy ha ido bien, así seguirá más tiempo. Rotundamente no. El comercio está evolucionando muy rápidamente y los gustos, así como las costumbres de compra, también.

El conocimiento que nos han ofrecido las grandes cadenas de distribución de bricolaje con sus establecimientos ubicados en centros comerciales han marcado un antes y un después, nos gustaran o no, pero está muy claro que ofrecen el mismo producto más caro o más barato -esto no importa- que puede ofrecer cualquier otro punto de venta. Pero sí ofrecen una preocupación por tener un mejor aspecto y comodidad para el cliente: la antítesis de dejadez. Se preocupan por tenerlo limpio y ordenado, no tener cajas de mercancía por medio de un pasillo, ofrecer siempre lo último en moda o tendencia, etc. ¿Por qué no podemos hacer lo mismo en nuestro establecimiento, aunque solo tengamos 150 m2? Sin ninguna duda, se puede hacer, pero hay en primer lugar que quererlo hacer, pensarlo, llevarlo a cabo y, sobre todo, mantenerlo.

Si no se cuenta con las fuerzas y las ideas para realizarlo, se debe pedir ayuda un profesional consultor en optimización del punto de venta, que dará solución a todos estos pequeños problemas, que si se siguen sin solucionar se transforma en un gran problema provocado por la dejadez.

Consejos y sugerencias:

  • La dejadez es lo peor para un establecimiento comercial.
  • Es posible cambiar y mejorar por muy mal que esté nuestro establecimiento, aplicando un plan progresivo de mejora, que es mucho más económico que tener que cerrar.
  • Los clientes valoran negativamente la sensación de dejadez que ofrece un punto de venta, invitándoles a cambiar a nuestra competencia.
  • El tamaño, la ubicación, la antigüedad de la tienda, etc. no influyen en vender más o menos, pero la no preocupación por nuestros clientes, sí. Si por dejadez no ofrecemos novedades o productos comerciales vendibles, el interés del cliente por nuestra ferretería desaparece.
  • Superar la dejadez no es un problema de coste económico, sino de ganas de mejorar.

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…

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