Hablamos a diario de que hay que cambiar y hacer cosas nuevas para poder seguir adelante con nuestra actividad. Pero hoy por hoy ya no vale tener ganas e imaginación, hace falta algo más, que aporte al negocio cifra de venta y nos haga ser diferentes. Muchas ferreterías y bricolajes no están entendiendo el mensaje que les está enviando el mercado y muy especialmente los clientes.
Nuestros clientes son súper infieles. Afirmar que un cliente volverá a comprar a nuestro establecimiento es muy difícil de precisar por muchos motivos. Uno de los más comunes es que para el cliente lo primero son sus necesidades y se dirige a quien mejor se las puede solucionar y cubrir. Para ello valorá una serie de atributos que le ayudan a tomar esta decisión de comprar en una u otra ferretería o bricolaje.
Anteriormente, era el precio un valor diferenciador. Hoy ya no es lo más importante, puesto que el mercado se encuentra muy atomizado a nivel de precio y, por este motivo, inciden otros valores, como la disposición de stock del material que se solicita al momento. Este es uno de los puntos más valorados dentro de la mente de nuestro cliente. Cuando se dispone del dinero para la compra de un producto o reparación, queremos tenerlo al momento, ya que el dinero quema en el bolsillo del cliente y quiere gastarlo.
Otro gran valor es la variedad en la oferta, aunque en este apartado hay mucho que hablar, porque tenemos los puntos de venta denominados especialistas, que funcionan muy bien, disponen de todos los complementos que componen la especialización, la variedad de gama de productos dentro de esta especialización y, por último, una etiqueta que también es apreciada y valorada por el cliente como es la profesionalidad.
Reinventarse es una obligación
Podría seguir detallando aspectos que influyen en el cliente y que directamente inciden en nuestras tiendas. Por este y muchos motivos más, debemos tener claro que el mercado está evolucionado muy rápidamente y el cliente necesita satisfacer sus necesidades de consumo. Por el mismo importe quiere recibir más y no me refiero a comprar dos artículos al precio de uno, sino en una serie de valores que solo se perciben en el punto de venta y en el acto de la compra: la calidad del establecimiento, la comodidad, la variedad, la profesionalidad, etc. Todos estos atributos no nos los llevamos a casa cuando compramos el producto, pero nos ayudan a decidir dónde comprarlo.
Debemos tener claro que la definición de ‘reinventarse’ está de moda dentro de nuestro sector, no es una sugerencia, sino una obligación, si queremos seguir en el mercado. Por este motivo, debemos cambiar nuestra conducta de cómo dirigir y orientar nuestra ferretería y bricolaje. No sirve la misma de siempre, porque a todos nos afectan las nuevas conductas de compra que tiene el cliente.
A cualquier ferretería, esté en una gran ciudad o bien en la aldea más lejana de la civilización, le afecta o le afectarán los cambios sociales y las conductas de compra. En el caso de las grandes ciudades, tenemos la competencia de la gran superficie de bricolaje y las nuevas tiendas de proximidad que se instalan cerca de los actuales puntos de venta. A la ferretería más alejada de la civilización no le afectarán las grandes superficies, pero sí la venta online que facilita la compra de los habitantes de ese pueblecito, que podrán disponer de lo mismo que un cliente que vive en Madrid o Barcelona y sin moverse de casa.
Una herramienta de trabajo
Hay que adaptarse a estos cambios, es posible reinventarse, pero es necesario reconocerlo y tener ganas de llevarlo a cabo. Ejemplos de reinventarse puede ser un vídeo club que alquilaba películas de vídeo en su momento y fue desplazado por los DVD, etc. Si no se es receptivo al cambio, se pierden los clientes, se pierde la facturación, se reducen los beneficios y la actividad desaparece. Pero si sabemos mirar al futuro con optimismo y vemos los problemas que nos pone el mercado como pruebas a superar, sin ninguna duda, con más o menos esfuerzo, las podremos superar. Si queremos reinventarnos cuando ya hemos maltratado a nuestros clientes por falta de servicio, atención, calidad de nuestro establecimiento… no podremos recuperarlos y el coste será mucho mayor. Pero si nos proponemos como una herramienta de trabajo el observar constantemente qué necesita el mercado y de qué manera puede un ferretero reinventar su actividad, cubrir la nueva demanda y la forma de atención, es el principio de la solución.
Hace años la jornada continua en el comercio no existía. A los primeros establecimientos que no cerraban al mediodía les llamaron locos. Ahora el mundo está lleno de locos que tienen sus establecimientos el máximo de horas abiertos para facilitar la compras a los clientes. Solo es cuestión de querer, no hay que hacer este cambio de ‘reinventarse’ cuando ya es tarde, debemos verlo como un reto más dentro del día a día de nuestra actividad.
Les puedo asegurar que es posible reinventarse. Como consultor he ayudado durante muchos años a muchísimos ferreteros a ver el futuro con optimismo y ver el ‘reinventarse’, no como un trauma, sino solo como una herramienta de trabajo a utilizar dentro de nuestra ferretería o bricolaje. Si no lo pueden hacer solos hay que pedir ayuda profesional para dar este pequeño empujón y luego irá solo el punto de venta, debiendo ser una constante para la actividad.
La reinvención como norma
Cambio, mejora, optimización, especialización… todo es posible aplicarlo, si nos lo proponemos. La especialización es uno de los caminos más fáciles para reinventarse, ya que supone potenciar alguna de las virtudes que ofrecemos como punto de venta a nuestros clientes y, lo más importante, la tenemos que hacer visible. Esto ocurre con un servicio muy común en casi todas las ferreterías, como es la copia de llaves, que algunos ferreteros consideran que es un atraso el espacio, la inversión para hacer cuatro llaves, el tiempo que se emplea…
Otros consideran la copia de llaves como el motor de su establecimiento: puede ser que hagan pocas llaves, pero atraen a clientes que luego compran otras cosas en su visita. También hay quienes apuestan por potenciar este servicio de copia de llaves al máximo profesionalizando e instalando la última tecnología en máquinas y complementándolo con la copia de mandos a distancia, llaves de seguridad, amaestramientos, etc. ¿Por qué no? Lo malo para unos, es lo más bueno para otros, depende de la intensidad con que se aplique la medida y la actitud que se tenga al llevarla a cabo.
Debemos reinventarnos, no como una necesidad de vida o muerte, sino como una norma. El mercado es cambiante, los clientes buscan la innovación en la oferta de productos y servicios y no podemos defraudarles, ya que de ellos depende nuestro futuro. Otro aspecto a tener en cuenta: reinventarse no es sinónimo de grandes inversiones, sino de actitud y ganas de hacer mejor las cosas que hacemos bien y hacérselas ver a los clientes para generar interés por ellas, lo que genera más ventas, más beneficio y, lo más importante, fidelizamos a los clientes. Hay que probarlo solos o bien en compañía de algún profesional que aporte las ideas. Es una de las pocas soluciones en la ferretería y el bricolaje para poder generar ventas y futuro.
Sugerencias y consejos:
- Reinventarse no es una moda, sino una necesidad empresarial que debe ser aplicada.
- El coste de reinventarse es mucho menor de lo que parece: es un problema de actitud y de reconocer que debemos realizar algún cambio en el punto de venta para mejorar.
- Pensar que reinventase es cosa de los grandes de la distribución es un error. Afecta a todos los establecimientos sin importar su tamaño y estén donde estén, tanto en una aldea en las montañas como en una gran ciudad.
- Reinventarse puede ser la única solución para seguir adelante con la actividad. Debemos probarlo, con una especialización, una nueva sección o un nuevo servicio.
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…
