Para poder vender necesitamos disponer de productos, de buena calidad, de un buen precio, de vendedores, de un local, etc. Pero lo más importante es que nuestros clientes puedan y quieran acceder a nuestro establecimiento. Esto tan elemental como sencillo es uno de los mayores problemas que se le plantea a un gran número de puntos de venta de ferretería y bricolaje en nuestro país. La sensación que transmite una tienda simplemente viendo el hall de entrada nos dice mucho de cómo será su interior.
En la ferretería y el bricolaje siempre ha sido muy habitual saturar la entrada al establecimiento con el objetivo de optimizar al máximo el espacio, bastante escaso en este sector. La cantidad de producto voluminoso hace que se deba, en la mayoría de los casos, exponer productos en el hall de entrada y hasta en la propia calle. Este sistema ha sido desde siempre un modelo de venta que ha funcionado y puede que siga así, pero los roles en general del nuevo comercio hacen que los criterios de imagen que ofrece un punto de venta y sus sistemas de exposición cambien, mentalizando al cliente que lo mejor o más efectivo para él son otro tipo de propuestas comerciales.
También la obligatoriedad de cumplir con las normas de seguridad, tanto para proteger a los clientes como al propio personal de la empresa, obliga a cambiar la forma que hasta ahora se aplicaba del “todo vale” y ya no puede ser. Las normativas municipales en cada población también nos obligan a cambiar las formas de exponer, ya que invadir la vía pública con productos antes estaba permitido y ahora cada vez es mucho menor el número de establecimientos que disponen de esta libertad municipal para utilizar un espacio que no es propio, sino de todos. Estos son algunos de los puntos que hacen que la imagen que ofrecemos transmita una sensación positiva o negativa.
Imagen fresca y actual
En la actualidad, la ferretería y el bricolaje se está reconvirtiendo y esforzándose en ofrecer una imagen exterior de confianza y profesionalidad, ya que la imagen de los establecimientos que tenían como base comercial la saturación en la puerta, escaparates y zona de acceso se ha traspasado de la ferretería convencional a otro tipo de negocio que es competencia, como son los nuevos establecimientos tipo bazar. Su base de negocio es ofrecer esta imagen de saturación y se aplica al cien por cien el “todo vale” y el caos en la entrada en estos tipos de locales es su fuerza de venta.
Para poder diferenciarnos de este tipo de actividad comercial debemos de dar una imagen que sea fresca, nueva y que transmita lo que realmente el cliente puede encontrar en su interior, pero si seguimos exponiendo productos que llevan años sin venderse y creemos que si los ponemos más a la vista y hacemos que los clientes hasta tropiecen con ellos los venderemos antes, nos equivocamos, ya que un producto que no se ha vendido en su ciclo de venta normal y está fuera de temporada o época, etc., aunque lo coloquemos en el lugar más visible de la tienda (como puede ser la entrada), no haremos que se venda. En cambio, conseguimos transmitir al cliente un mensaje equivocado, el de que sin entrar a la tienda lo que está viendo exteriormente es lo que podrá ver en su interior: productos fuera de temporada, viejos, pocos comerciales, etc. Utilizando estos criterios y técnicas de venta algunos de los establecimientos se preguntan: “¿por qué no vendo y los demás sí que venden? ¿Por qué tenemos tan poco público? ¿Por qué los clientes pasan por mi puerta y no entran? ¿Por qué ya no viene el mismo número de clientes que el año pasado? ¿Por qué este año he hecho la mitad de tiques que el año anterior? ¿Por qué cada vez vendo menos?”
Ver la realidad del mercado
Estos porqués tienen respuesta, pero no nos gusta escucharla. La solución es muy simple y además fácil. En primer lugar, hay que ver la realidad del mercado y sus necesidades. Los hábitos de compra son los que hacen que un cliente compre o no compre. La gran oferta existente facilita la posibilidad de elegir un establecimiento que se adapte más a las necesidades de cada cliente. Por eso, la imagen que ofrecemos tiene que ser actual. Debemos de analizar nuestro concepto de negocio en lo que se refiere a la imagen que ofrecemos, simplemente al pasar por delante de nuestra puerta, y compararla con la imagen que ofrece nuestra competencia e intentar estar siempre evolucionando con las nuevas técnicas de comunicación, imagen, merchandising, marketing, gestión, etc., que son los sistemas por los cuales conseguimos llegar al cliente en todo momento, ya que mantienen vivo el interés del cliente por nuestro establecimiento. Si no sabemos cómo hacerlo, podemos pedir consejo a profesionales consultores, que estamos para poder ayudar a conseguirlo.
Si dejamos que se hagan viejos los productos, que la imagen no esté acorde con la imagen que ofrece la competencia, si la comunicación con el cliente no existe o no sabemos llegar a él para poder decirle lo que podemos ofrecerle, etc., empezamos a notar que el funcionamiento normal se va erosionando y lo peor que podemos hacer es darnos cuenta cuando ya no hay solución o la solución tiene un coste inasumible para la actividad. Un ejemplo muy claro para ver la diferencia del coste de hacer las cosas bien y con un coste muy bajo a tenerlo que hacer con grandes inversiones es una cerradura de una puerta que cuesta de abrirla y cerrarla porque está sucia o reseca. Cada día cuando o se abre o se cierra se debe utilizar más fuerza para que funcione, hasta que, al final, de la utilización diaria y el exceso de fuerza se rompe. En este momento ocurren dos cosas: una, que se debe sustituir toda le cerradura con el coste que tiene, y la otra, que es en el peor momento cuando se va a abrir la tienda o a cerrarla con el problema que ocasiona el no poder abrir la tienda.
Esto se hubiera podido solucionar simplemente aplicando unas gotas de aceite para lubricar el mecanismo de la cerradura y el coste de este mantenimiento no llega ni a 0,50 céntimos de euro, pero por falta de previsión y por aplicar un criterio personal equivocado se llega a esta situación. Este mismo ejemplo es lo que ocurre con la imagen que transmitimos de nuestro punto de venta. Si vamos dejando productos y productos que se acumulan en el hall de entrada y no se limpian ni se renuevan, es el mismo caso que la cerradura: los clientes, de tanto ver lo mismo y no apreciar ninguna diferencia de imagen, no quieren entrar y se pierden para siempre.
Reaccionar rápido
Lo peor es no ver las evidencias claras y creer que uno mismo lo hace bien y son los demás los que se equivocan y lo están haciendo mal, lo cual es muy habitual. Tenemos que separar los criterios personales de cómo creemos que debe estar la entrada a la tienda con la correcta. Una vez experimentado un modelo o presentación que no ha dado el resultado esperado, no podemos esperar más tiempo para cambiarlo y echar la culpa de la falta de venta o de interés de los clientes al mal tiempo, o la crisis, o al mercado, etc. Debemos reaccionar y ver dónde nos equivocamos, porque no provocamos el interés del cliente para entrar a nuestro establecimiento.
En la ferretería y el bricolaje hay miles de referencias a la venta, siendo imposible poder mostrar todo lo que tenemos en el hall de entrada o en un escaparate. Si saturamos la entrada y el escaparate, no estamos causando una buena impresión al cliente, sino todo lo contrario: provocamos una saturación de inputs de productos, precios, etc., que confunde más que aclarar o dar ideas al cliente. Si, en cambio, realizamos exposiciones monográficas en el hall de entrada o el escaparate de una sola sección o materia, por ejemplo pintura o menaje, etc., podemos demostrar la variedad y oferta que disponemos en esa familia de productos. Esto es una transmisión clara y directa. Lo único que no podemos es eternizar las acciones de presentación en escaparates o hall de entrada. Deben ser de corta duración y mejor reiterativos y, a su vez, que tengan en lo posible relación con la época del año que se muestra. Por ejemplo, la pintura se ha de potenciar en los meses de más aplicación de este producto; el cloro y los elementos de piscina en la época de verano, etc. Así se consigue transmitir al cliente una información de todo lo que podemos ofrecerle de una forma más directa, dinámica y efectiva.
Nuestros gustos personales no son ni deben ser iguales a los de nuestros clientes, debemos pensar en sus necesidades y sus gustos para poder ser más efectivos en la comunicación. Hay que cambiar la entrada y los escaparates semanalmente y no nos debe de dar pereza: la rotación y movimiento en este tipo de acciones es el inicio para provocar interés al cliente; la pasividad y dejarlo todo como está no genera nuevos resultados.
Sugerencias y comentarios:
- El hall de entrada y los escaparates es lo primero que ven nuestros clientes y es la primera sensación que recibe de nuestro establecimiento.
- La saturación de la entrada al establecimiento de muchos productos y dispersos confunde y distrae al comprador.
- Hay que diferenciarse de los establecimientos tipo bazar con un acceso y escaparates distintos para poder transmitir al cliente nuestra especialidad.
- La renovación y la rotación de la imagen/rotulación, así como los productos en la entrada y escaparates, es el primer paso para captar la atención del cliente.
- Disponer y ofrecer siempre lo mismo en el hall de entrada, fuera de temporada, en mal estado, sucio, etc., potencia la mala imagen que percibe el cliente de nosotros y no le invita a entrar, sino todo lo contrario.
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…
