Como decía en esta gran frase Albert Einstein, “si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo”. En la ferretería y el bricolaje, la gran mayoría de los productos que se ofrecen son de necesidad para el cliente. Cuando tiene un problema viene a comprar el recambio o la solución y ya está, esto es correcto y debe ser así, pero la monotonía que ofrece el punto de venta de siempre lo mismo limita la compra a nuestros clientes que compran solamente lo que necesitan.
No comprarán más brocas para taladrar la pared, porque solo necesita una, pero sí nos puede comprar un protector para no ensuciar la pared ni el suelo cuando hace el taladro (pero deberá poderlo ver o que se lo recomiende el vendedor). Si analizamos cómo están compuestas las ventas de tornillos a granel, por norma general, suelen pedir los clientes uno o dos tornillos por ejemplo; cuando nos piden una junta para un grifo, suele ser una, etc. Está claro que todo lo que se venda, bienvenido sea, pero la dedicación y el beneficio que nos aporta solo nos cubre un porcentaje muy bajo de nuestras necesidades de facturación y beneficio.
Es cierto que este grupo de artículos disponen de un amplísimo margen, pero en realidad muy poco beneficio, ya que para poder percibir este beneficio deberíamos vender miles de miles de millones de tornillos o miles de miles de millones de juntas para grifos, etc. Por este motivo, debemos cambiar para optimizar y rentabilizar nuestro establecimiento y a su vez nuestra facturación, así como el beneficio que obtenemos por nuestra actividad.
La manera de presentar los productos es clave
Cuando hablamos de cambiar tenemos que tener en cuenta que hay productos o servicios que ofrecen pocas posibilidades. Por ejemplo, ningún cliente comprara más tornillos si son de diseño y de colores variados al ser necesarios para una aplicación concreta que no requiera de ninguna atribución más añadida como puede ser el color. En el caso de las brocas, si fueran de colores y con diseño tampoco nos afectaría en una más o menos venta.
Sabemos que en los productos de consumo por necesidad no podemos alterar su forma de venta, exceptuando la manera de presentarlos en el establecimiento, que ahí sí aumenta, y mucho, su venta y su consumo. Un cliente, frente a un lineal de blíster de tornillería, compra aproximadamente entre un 15 % y 25 % de más que si compra a granel. Al ir envasado con unas unidades mínimas, no puede pedir ni uno ni dos, debe comprar los packs con sus contendidos. Esto ya provoca más venta, simplemente cambiando la presentación y el formato de venta (siempre las ferreterías especializadas deberán disponer de la venta a granel, no pudiendo ser sustituida por nada).
Donde debemos cambiar es en la oferta como visualiza nuestro cliente los artículos; los productos de necesidad sabemos que vendrá a comprarlos a su ferretería más cercana (tornillos, bombilla, junta de goma, etc.) por comodidad, pero, ¿qué pasa cuando necesita un taladro, una caja de herramientas, etc.? Pues bien, lamentablemente y en un porcentaje muy alto, casi un 38 % va a comprarlo a otro establecimiento que le ofrece más variedad y otro concepto de venta. ¿Por qué? Pues la respuesta es muy sencilla, ya que cada uno de nosotros somos consumidores en algún momento del día y vamos a comprar a los puntos de venta donde cubren, en primer lugar, nuestras necesidades (de variedad, de calidad, de profesionalidad, de precio, etc.) y, lo más importante, de concepto.
Cambiar la forma en que nos ven los clientes
Si lo que transmite nuestra ferretería es la imagen de vender tornillos, tornillos y tornillos, el porcentaje de vender tornillos sin ninguna duda será alto y nunca el cliente clasificará nuestro establecimiento dentro de sus parámetros de compra como opción para comprar una máquina de taladrar, porque ni le trasmitimos ni le damos la visibilidad del producto al catalogarnos como la ferretería únicamente de soluciones de proximidad.
Por este y por unos miles de motivos más, debemos cambiar nuestro concepto para que el cliente nos vea de otra forma, ya que en muchas ocasiones hay ferreterías con grandes potenciales de venta que, por problemas de no saber transmitir adecuadamente su oferta, pierden clientes cada día. Y según dónde esté ubicada la ferretería, esta pérdida aún es más acentuada. Si está dentro de un barrio en una gran ciudad, en la que la construcción de las viviendas es de hace años, esto conlleva una generación de clientes que más o menos tienen ya una cierta edad, los hábitos de su consumo se limitan a comprar lo que se les estropea y nada más, reduciendo aún más la facturación.
Crear y comunicar valores diferenciales
Hay que generar valores diferenciales que sean percibidos por el cliente y saber comunicarlos para poder conseguir todo tipo de colectivos de clientes, desde el profesional, al consumidor por necesidad, el manitas, el ama de casa, el estudiante, etc. Debemos provocar cambios, si queremos tener resultados distintos. No es difícil, solo hay un problema y es superable: el querer hacerlo, creer que es necesario.
Hay muchos ferreteros que siguen creyendo que lo hacen muy bien y sus ventas cada mes están bajando. ¿Hasta cuándo se podrá aguantar? La explicación a este problema se le llama crisis, cuando la crisis no tiene nada que ver, ya que hay establecimientos de ferretería y bricolaje que funcionan muy bien. ¿Y estos por qué no tienen crisis? Es obligatorio proponerse cambiar, no solo el hecho de hacer por hacer, sino toda actividad necesita de innovar. Por ejemplo, un restaurante que cada día ofrece el mismo menú llega un momento que cansa. Debe ofrecer nuevos platos y nuevas sugerencias para que el cliente no se aburra y esto también nos ocurre en la ferretería y el bricolaje.
“Renovar o morir”. A lo mejor es demasiado fuerte esta afirmación, pero debe de ser así y aún más en estos momentos de sobreoferta en el mercado, generando un problema al cliente de decidir dónde va a ir a comprar. Tenemos que desarrollar un plan estratégico, que incluya una parte de cambios que vengan avalados por las malas experiencias vividas en el punto de venta de lo que no se debe seguir haciendo. Es difícil pero fácil. Debemos analizar nuestra oferta de productos, la presentación de cómo nos ve el cliente, cómo percibe las gamas de productos que ofrecemos, nuestra comunicación con el cliente, nuestra imagen…
Es posible cambiar y orientar la actividad hacia el camino del éxito y la facturación, pero hay que recordar que para llegar a ello se debe proponer y ejecutar, ya que por sí solo no se hace nada. Vale la pena probar, el inmovilismo en el comercio es el acelerador más rápido hacia el fracaso.
Sugerencias y comentarios:
- Si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo. Más claro y fácil, imposible.
- Pensar que todo está bien en nuestra ferretería y que son los demás que lo hacen mal es un aviso de que este punto de venta irá peor.
- Cambiar no es una necesidad, es un obligación en el comercio. Si no se renueva la oferta, potenciamos siempre al mismo grupo de clientes y nunca creceremos más. Debemos de ofrecer cosas nuevas para poder conseguir nuevos clientes.
- Cambiar nos posibilita el crecer en clientes, en productos, en imagen, etc. y esto es percibido por el cliente, que valora y agrace estos cambios comprando en nuestro establecimiento y no en el de la competencia que no ha aplicado los cambios necesarios.
- El inmovilismo en el comercio es el acelerador más rápido hacia el fracaso.
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…
