Una buena colocación del producto en el establecimiento puede llegar a incidir en un aumento de las ventas de hasta más de un 40 %. Si a la buena colocación se le suma una buena ubicación dentro del punto de venta, la cifra de negocio de este artículo aún seria mayor y podría llegar a suponer entre un 50 % y un 70% más de venta.
Cuando decidimos colocar un producto en un lugar determinado de la tienda, no le damos la suficiente importancia. La mayoría de los establecimientos utilizan la lógica más habitual de agruparlo en la sección y familia que le corresponda y, en parte, está bien, pero sucede que muchas veces este artículo queda eclipsado por los demás y no se aprovecha el potencial que tiene como novedad o aplicación, entrando a formar parte de ese gran fondo de lineal.
Existen muchos productos que son ellos los que nos eligen a nosotros, ya que, por su disposición dentro de la tienda y por su colocación, generan al cliente una necesidad o inquietud de compra. Una buena visualización y una reiterada colocación hacen que el cliente se interese por el artículo y que, al final, lo compre.
Adelantar las acciones de promoción
Un gran ejemplo de este tipo de estrategia la tenemos en la gran distribución de alimentación, que lidera el concepto en estrategia, marketing y merchandising visual del comercio. Las compras de Navidad en alimentación se inician casi un mes y medio antes, empezando a colocar y hacer visibles elementos que nos predisponen y avisan que próximamente será Navidad, ubicando en zonas calientes del establecimiento algunos de los productos de gran consumo en estas fechas, como puede ser el turrón o el cava. Esta estrategia está repetida en varios puntos dentro del propio establecimiento. El nivel de respuesta que tiene el establecimiento sobre estos muestreos de venta es altísimo, agotando las primeras reposiciones muy rápidamente al sensibilizar al cliente con estas acciones.
Lo mismo ocurre en nuestro sector de ferretería y bricolaje. Si en el mes de marzo se empiezan a realizar acciones de promoción de pintura, comenzamos a mentalizar al cliente de la compra de primavera y, luego, que el verano se aproxima. Un producto estrella, como puede ser la pintura, se debe complementar con todos los elementos que son necesarios para realizar este trabajo. En más de una ocasión, el cliente solo compra pintura porque es lo que conoce y sabe lo que necesita. Si le mostramos todo lo que necesita, como pueden ser: guantes de látex para no mancharse las manos, una mascarilla para los problemas de olor y alergia, un traje de protección de un solo uso para no mancharse, etc., seguramente alguno de ellos lo acabará comprando.
Son miles de productos los que existen, pero están perdidos entre una gran marea de artículos dominantes que, sin duda, pueden tener más rotación, pero también ocurre muchas veces que por ser tan populares nos aportan un menor margen de beneficio en la actividad. Por este y otros motivos debemos tener siempre presente que la estrategia de colocación y visualización de los productos es la que hace que se vendan más o menos y, en más de una ocasión, el proveedor nos comenta que sus productos se venden muy bien en otro establecimiento de nuestra competencia.
Falta de espacio
Si no nos preocupamos por dar a conocer el producto, si no lo ofrecemos a nuestros clientes, no lo promocionamos, no cambiamos su ubicación y siempre está en el mismo lugar, si no formamos bien a nuestros vendedores para que sepan en todo momento prescribirlo, no hacemos cabeceras de promoción para su divulgación, no está ubicado en el lugar idóneo, ni en la época adecuada, no está visiblemente dentro del establecimiento, etc., sin duda, el producto no se venderá. Y, además, si utilizamos la norma general más común en muchos puntos de venta, que se basa en comprar producto sin tener espacio para ubicarlo en la tienda (que sea visible al cliente), guardarlo en el almacén y esperar a que el cliente lo pida, el sistema está abocado al fracaso. Esta puede ser una estrategia muy efectiva para vender producto de mucho consumo y muy demandado, como puede ser la Coca-Cola, pero en productos de ferretería y bricolaje la visualización es vital para que se pueda vender.
Es un error muy común el comprar sin tener espacio para exponer el artículo. Hay que recordar nuevamente que un producto bien expuesto y bien ubicado puede suponer un aumento de la facturación. Tenerlo en el almacén supone que solo se venderá al cliente que lo pida. En la ferretería y el bricolaje, los productos que no se ven, en la mayoría de los casos no se venden. Una respuesta muy común cuando se plantea esta situación de la necesidad de exponer el producto, es alegar la falta de espacio que, sin duda, es cierta en la mayoría de los establecimientos. Pero si nos preguntamos, entre algunos de los productos expuestos en la tienda, el beneficio que nos aportan o cuántas vueltas dan de venta al año lo que denominamos “rotación”, siempre la respuesta es que no se sabe y ahí vuelve a iniciarse el proceso de una mala gestión de la compra.
La falta de espacio es cierta, pero no conocer los artículos que deben estar y los que ya no deben estar en nuestros lineales por falta de venta y que no nos aportan ningún beneficio no se puede permitir. Un problema muy importante en una tienda, en su actividad comercial, es que la venta no se genere. Hay que analizar los motivos que pueden generar el problema, que pueden ser desde no disponer de la oferta de productos adecuada, los precios fuera de mercado hasta una mala ubicación de los artículos poco atrayente y visible, etc.
Comentarios y sugerencias:
- Solo se vende lo que se ve.
- Comprar productos para no exponerlos no genera ventas.
- Una buena colocación y ubicación de un producto hace aumentar sustancialmente la venta.
- Acertar en la situación adecuada y el momento adecuado son reglas básicas del éxito de la venta de un producto.
- Mezclar productos de venta y rotación con otra gran mayoría de poca rotación e interés perjudica claramente las ventas del conjunto.
- Hay que combinar los productos visualmente para que sean vistos por el cliente en varias ubicaciones dentro del mismo establecimiento.
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…
