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Mejorar el punto de venta

El producto ya no es lo más importante

Si nos remontamos a la historia, podemos observar la evolución que
ha tenido el mercado y, en especial, el sector de la ferretería y el bricolaje.
Antes lo más importante era el producto y todo giraba en torno a él: no se
vendía, lo compraban y existía un nivel de competencia bajo entre puntos de
venta. Todo fue cambiando, no solo era importante el producto, el cliente
quería algo más y entró en juego el servicio acompañado de la atención en el punto
de venta.

Siguió la evolución comercial y los atributos que antes servían y
eran el eje impulsor de la venta ahora ya estaban asumidos y no aportaban nada
más. Posteriormente entró en juego la arquitectura y el diseño de los
establecimientos. Con esta técnica se conseguía atraer a muchos clientes
impactados por las enormes construcciones de centros comerciales y edificios
emblemáticos. Pero no se paró ahí, el mercado ha seguido evolucionando, siendo
el cliente el que ha pedido cada vez más atributos pagando la misma cantidad o
hasta menos por los productos y de lo que no hay duda es de que ha sido el
único beneficiado.

Entró la guerra de los precios que ha llegado hasta nuestros días.
Esta guerra ha debilitado y ha hecho cerrar a muchos puntos de venta de
ferretería y bricolaje, ya que el bajo precio no es la solución para un
establecimiento, se debe tener margen y ganar dinero, los puntos de venta han
seguido y siguen vendiendo a bajo precio y lo que hacen es debilitarse. Solo
pueden soportarlo las actividades comerciales que disponen de un concepto
creado para este fin, con bajas estructuras y bajos costes de mantenimiento.

Hoy los puntos de venta deben cambiar el chip y ya no sirve tener
buen producto, dar un buen servicio, tener una buena atención, disponer de un
establecimiento moderno y bien preparado y ofrecer buenos precios. Hoy por hoy
todo esto ya lo ofrece casi todo el mundo. El cliente quiere más y el mercado
evoluciona muy rápidamente. Ahora debemos convencer y fidelizar a nuestros
clientes por las ‘sensaciones’, entrar en su mente y conseguir estar ahí
presentes en sus necesidad de compra. Debemos conquistar la mente humana no
solo con los atributos y el precio, sino con lo intangible.

La venta por sensaciones

No cuesta dinero ofrecer esto al cliente, pero es difícil de
conseguir este enlace no visible entre el cliente y el punto de venta. Una gran
parte de los clientes asimilan bajo precio a baja calidad o mal servicio en
muchas ocasiones, ni ellos mismos entienden cómo puede subsistir una empresa
con los precios tan bajos que ofrecen. Esta imagen debe cambiar, ya que, si un establecimiento
vende a bajo precio casi sin margen para ganarse a los clientes, puede venir otro
punto de venta con más potencial para perder dinero y hacer lo mismo pero con
mejor precio y todo lo que se ha ganado entre comillas (por que se ha estado
perdiendo para captar al cliente) se pierde al ofrecerle al cliente un precio
más bajo en otro establecimiento.

Por este motivo, esta nueva tendencia que no tiene coste que denominamos
venta por sensaciones’ debe ayudar a captar y fidelizar a los clientes,
porque quieren algo más, como se ha podido observar en la historia reciente del
comercio: primero producto, servicio, atención, establecimientos adecuados,
precio y ahora, ¿qué? Pues sí, debemos conquistarlos con toda una serie de
detalles, acciones, sensaciones, emociones, etc., que no cuestan dinero y
ayudan a la venta.

Para ofrecer esta seria de atenciones solo debemos ser nosotros
mismos naturales, como si fuéramos nosotros clientes. Cuando atendemos a un
cliente no podemos estar detrás de un mostrador en tensión por problemas que no
son de la actividad. No se puede estar enfadado atendiendo, se debe dar la
misma importancia a todos los clientes por igual; sí que hay que diferenciar
por sus potenciales de compra, la sonrisa debe estar en el rostro de todos
nuestros empleados, el saludo un elemento de bajo coste que surge mucho efecto,
la preocupación por el cliente cuando este entra en nuestro establecimiento
debe ser constante y visible (que no parezca que no sabe nadie que hay un
cliente entre los lineales), el orden y la sensación de limpieza deben estar
siempre, ya que ver un establecimiento vacío de público porque no hay trabajo y
los vendedores sin hacer nada con material por reponer en los pasillo y
polvo  en las estanterías, nos trasmite posiblemente
una mala sensación, etc. etc. etc.

Cuando accede el cliente en nuestro establecimiento se transforma
en “lo más importante”, debemos de hacer todo lo necesario para que se
encuentre a gusto y tenga una buena experiencia de compra en nuestra ferretería
o bricolaje, no importa que tengamos 80 m² de sala de venta o 2.000 m². El
cliente es el mismo y las ganas de ser bien tratado son las mismas.

Transmitir sensaciones será desde ahora un elemento más para la
venta
. Puede
pasar que dentro de unos meses o en un plazo de tiempo determinado ya no
hablemos de sensaciones como un elemento diferenciador para la venta y será
otra técnica o estilo para vender, pero los que empiecen ya hoy a ofrecer este
plus antes captarán a los clientes que buscan algo más. Con la evolución del
comercio está demostrado que no hay una regla fija para el éxito, hablo en
general, evidentemente, hay muchos establecimientos que tienen éxito y
funcionan muy bien, pero esta medida de éxito no es extrapolable a todo el
sector. Por este motivo, si antes empezamos a dar un plus de atención diferenciada,
antes obtendremos resultados.

Sugerencias y recomendaciones:

  • El mercado
    ha evolucionado y está evolucionando constantemente, debemos adaptarnos a él.
  • Debemos
    ofrecer al cliente algo que nuestra competencia no ofrezca, ya que el precio,
    la calidad, el servicio, el establecimiento… ya está superado.
  • Hay que
    ofrecer al cliente algo más que hasta ahora no recibía, que son “sensaciones”
    que pueden ser de muchos tipos y la mayoría sin coste alguno.
  • El bajo
    precio no conduce a nada, solo acelera el proceso de que, si va mal el negocio,
    vaya peor y obligue a su cierre, si no se toman medidas para cambiarlo.

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. 

Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…

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