La rentabilidad
de la ventas es el motor que mueve toda la actividad comercial del punto de
venta, que determina lo que ganamos y en qué lo ganamos. Es tan importante saber
el porcentaje o la cantidad como en qué sección o departamento se obtiene, ya
que el planteamiento de conocer la rentabilidad de la ventas no solo debe ser a
nivel global de la actividad, sino a nivel de detalle de una sección o
departamento. Si no generamos rentabilidad, nuestro negocio se va consumiendo,
lentamente, pero se consume.
Muchas ferreterías
y bricolajes no aprecian estas pérdidas, ya que disponen aún de stocks
que siguen vendiendo y siguen generando margen, pero cuando este stocks se
reduce y ya no hay liquidez para poder comprar, ya es demasiado tarde. Es muy
importante el control de la actividad de nuestro negocio en todo momento y
conocer con exactitud los datos vitales para poder tomar determinaciones.
Un
porcentaje muy alto de puntos de venta no controlan su actividad y la dejan al
azar, puesto que el día a día los absorbe. Hay un dicho que define muy claramente
esta posición, que es “me estoy muriendo, pero no tengo tiempo de ir al médico”;
sabemos lo que nos pasa, pero no queremos
afrontarlo. Una tienda sin margen se muere. La baja rentabilidad y los
destellos de falta de liquidez vienen acompañados de tensiones de tesorería,
que, a su vez, viene acompañada por posibles retrasos de pagos a proveedores o
empleados y, como es muy común, de impuestos.
Actuar
con rapidez
Todo esto se
puede evitar, siempre y cuando se adopten una serie de medidas para minorizar
estos puntos, como el conocer en todo momento la situación de la empresa,
disponer de un plan “A”, un plan “B” y hasta un plan “C” para corregir o actuar
ante una situación negativa o no prevista. Ser real en la previsiones de venta
que se tienen semanal, mensual, trimestralmente, etc. y no caer en el error de
creer que lo que no se ha vendido en un trimestre lo recuperaremos en el
próximo. Esto no ocurre por regla general. Solamente es posible en puntos de
venta de productos o en zona de venta temporal, como es el caso de establecimientos
en zonas turísticas, etc.
El plan de
ventas debe cumplirse y, al menor desvío, debemos actuar con eficacia y, en
algunas ocasiones, con contundencia, ya que un establecimiento de ferretería y
bricolaje está para ganar dinero y crecer en su actividad. Si esta regla de oro
de la actividad no se cumple (como es el conocer en todo momento como está la
vitalidad de la empresa), es como conducir con los ojos cerrados. Si es en una
recta, a lo mejor hay suerte y no pasa nada; pero si hay una curva y seguimos
recto, el accidente es seguro y, en función de la velocidad, puede ser mortal.
Esto es lo mismo para nuestro punto de venta. Debemos saber y conocer para
poder rectificar por si hay alguna “curva” que no vemos.
Para definir
la rentabilidad una de las fórmulas habituales es la siguiente:
R =
Rentabilidad = Beneficio/Activo (Inversiones realizadas)
Añadiendo un
factor (idéntico a la unidad) Ventas/Ventas = 1 se obtiene:
R =
Rentabilidad = Beneficio/Activo x Ventas/Ventas = Beneficio/Ventas (1) x
Ventas/Activo (2)
El primer
valor (1) es el margen comercial de las ventas.
El segundo
valor (2) es la rotación del activo (fijo y circulante) invertido.
Como síntesis
es: RENTABILIDAD = MARGEN X ROTACIÓN
Se puede
ampliar la rentabilidad, aumentando ambos valores o bien uno solo de ellos. En
la actualidad, es cada vez más complejo aumentar el margen comercial, debido a la
competencia existente en cualquier punto de España, las acciones comerciales
tan agresivas que se utilizan en precios, los descuentos y condiciones que se
ofrecen, etc.
Lo único que
podemos hacer es crecer aumentando la rotación. Es una de la soluciones para
poder aumentar en rentabilidad y puede ser aplicable con una buena política
comercial de captación y promoción para generar más ventas y rotar más.
Esta
alternativa se conjuga, en general, con dos políticas comerciales a aplicar: vender
grandes cantidades forzando la ventas (rotación) o bien vender los productos
obligando a tener un precio mayor (margen). Estas son dos soluciones que se
pueden realizar para cubrir nuestras necesidades, las cuales debemos conocer en
todo momento para saber si se cumplen o no y no esperar a ver los pésimos resultados
de margen y de rotación cuando ya no podemos hacer nada para remediar un
fracaso comercial por la falta de previsión, en primer lugar, y de seguimiento,
en segundo lugar.
Estos dos
puntos son tan malos o negativos como el no disponer de una previsión y poderla
seguir para ratificar o mejorar. No conviene olvidar que en el mix de la
combinación intervienen tres variables: aumentar la variedad o profundidad del
surtido; disponer de una mayor calidad en los productos; y mejorar el servicio
y la atención. Los condicionantes del mercado son los que posibilitan el disponer
o aplicar una acción u otra para poder alcanzar esta rentabilidad necesaria.
Es importante
poder controlar la rentabilidad en los puntos o conceptos donde se originan, ya
que así obtenemos una información detallada para poder realizar el análisis y
control de seguimiento, pudiendo detectar posibilidades de rentabilidad. La
situación en el comercio actual y, en especial, el sector de la ferretería y
bricolaje, es confusa, existe una gran distancia entre la gran superficie de
bricolaje y la mediana superficie, así como el pequeños punto de venta. Esto distancia
y perjudica el poder disponer de esta tan ansiada rentabilidad, pero esto no es
excusa ni motivo para no reinventarse.
La proximidad
Debemos
conseguir un modelo de negocio dentro del propio sector que puede dar este plus
al cliente final, para que lo valore y le pueda interesar. Por ejemplo, un
valor importante es el tan famoso comercio de proximidad, con el cual se
atiende la demanda de nuestro entorno más próximo. Pero ocurre en este tipo de
comercio que disponemos de parte de la definición “proximidad” al estar cerca del cliente, dentro de una ciudad, pero
no disponemos de la otra parte del concepto que se refiere al contenido y su
presentación. Se dispone de productos que no están en concordancia con la
demanda del cliente actual, la presentación en el punto de venta es muy mala al
disponer de un exceso de producto expuesto, una imagen antigua no acorde con
los tiempos actuales, etc.
Está claro
que todos estos aspectos debemos obligatoriamente superarlos, si queremos
conseguir esta atracción hacia nuestra tienda de nuevos clientes o bien ofrecer
a los clientes asiduos otras alternativas de novedades, etc. Estas son algunas
de las muchas de las acciones que se pueden realizar para obtener una mayor
rentabilidad, así como rotación. Por los estudios que hago como consultor a mis
clientes, la cantidad de ideas que se pueden aplicar son muchas para generar
sinergias de cambio para alcanzar los objetivos y puedo afirmar que no hay nada
imposible, si se sabe lo que se quiere conseguir. Hay que cuantificarlo para
poder comprobar que se consigue, también es bueno poder disponer de una segunda
opinión sobre las acciones a emprender, preferiblemente, por parte de un
profesional.
Consejos
y sugerencias
- La
rentabilidad de la actividad deber ser uno de los primeros objetivos a
controlar y conseguir. - La información
constante y de calidad para la toma de decisiones es necesaria. - El
seguimiento debe ser constante y, ante cualquier desviación, actuar, no esperar
al fin de un trimestre o semestre. Debemos cambiar el rumbo negativo en el
momento que se produce. - Disponer de
varios planes de acción, para contrarrestar cualquier anomalía en la
previsiones establecidas. - No hay nada
imposible, si nos lo proponemos y lo podemos hacer cuantificable.
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…
