Se puede aumentar el importe medio del tique de
compra y el número de artículos de muchas maneras, pero existe una que está
basada en un hecho totalmente inconsciente que les ocurre a todos nuestros clientes
cuando entran al punto de venta. El acto de comprar viene provocado por varios
motivos, desde cubrir una necesidad real de un producto determinado hasta el
hacer una visita puramente como ocio y pasear por dentro de la tienda. Tanto en
una como en la otra nuestro subconsciente comprador está en funcionamiento. Es
el que nos da los inputs para coger un producto u otro, pero una vez realizada
la orden que nos da el cerebro de adquirir un producto, se nos crea una
necesidad real que afecta muy directamente sobre la posibilidad de que nuestro
cliente nos compre más productos de los previstos.
Y se basa en la comodidad que nos aporta tener las
manos libres y liberarnos de un peso durante el recorrido por el establecimiento.
Esto se consigue mediante el carro de compra o cesta, que nos aporta una
tranquilidad en nuestro acto de compra dentro del establecimiento. Poder
disponer de este elemento tan necesario nos facilita una serie de ventajas que
nos ayudan a comprar más.
La importancia de la ubicación
En la actualidad, si analizamos todas las tiendas
de nuestro sector, en una gran mayoría se dispone de este tipo de complemento.
Solo hay un pequeño problema, es la falta de ubicación y señalización de los
carros o cestas en el punto de venta, ya que suelen estar mal situados y poco visibles.
En muchos establecimientos los tienen escondidos en el almacén o entre los
propios productos. La falta de interés de los responsables de cada tienda por
obligar o condicionar al máximo a los clientes a utilizar los carros o cestas es
el primer problema a solucionar, ya que se debe adoptar una política en la que
se tiene que dar a conocer la disponibilidad de las cestas y los carros a todos
nuestros clientes.
Se debe de borrar la mala imagen que ofrece más de
un establecimiento donde esta herramienta que facilita la compra al cliente y aporta
más beneficio está llena con material para reponer en un lineal, productos para
cambiar o devolver a un proveedor, etc. Toda una serie de utilidades que no
corresponden con la finalidad de los propios carros o cestas. Para poder ser
efectivos, los carros o cestas dentro del establecimiento deben estar estratégicamente
colocados y siempre visibles. Se recomienda su señalización, para así poder
incidir aun más a que sean utilizados. Hay una gran equivocación por parte de
muchos puntos de venta acerca de que este sistema para facilitar la compra al
cliente es solo adecuado para la gran distribución de alimentación, pero esto
no es correcto.
Sí es cierto que la alimentación fue la pionera en
disponer de esta facilidad de compra para el cliente al tener establecimientos
con miles de referencias y largos recorridos. En nuestro sector es obligado
también, aunque nuestras medianas o pequeñas superficies no dispongan de un número
tan alto de referencias ni recorridos tan largos. Pero las grandes superficies
disponen de carros y cestas, así como carros adaptados para poder transportar
tableros o elementos de gran volumen y peso por el propio cliente, ya que a los
beneficios de poder comprar más también se añade el de evitar cargar o
transportar por el punto de venta la compra por parte del personal al poderlo
hacer el propio cliente con estos elementos de transporte. Debemos mentalizar a
nuestro personal para que ofrezca la utilización de carros y cestas dentro del establecimiento
y también es necesario disponer de puntos visibles donde estén ubicados estratégicamente.
Un gran error de la mayor parte de establecimientos
es que sitúan las cestas en la propia caja de salida, cuando es todo lo
contrario, deben estar en la entrada y en los recorridos con sentido de acceso.
Cuando analizamos por qué siempre están en la caja de salida, la explicación que
nos ofrece cualquier tienda es fácil pero a su vez contradictoria, es
simplemente porque el cliente los deja ahí. Una vez vacíos, se deben recolocar
en las posiciones estratégicas definidas e invitar constantemente a todos los
clientes a su utilización. En más de una ocasión, para poder generar la
utilización constante del carro o la cesta se puede aplicar algún plus de
beneficio al cliente, como hacerle algún obsequio, regalarle la bolsa de
plástico, etc.
Diversidad de tamaños, formas y diseños
Los tamaños y formas de los carros/cestas son muy
amplios y variados. Existen en el mercado muchos fabricantes que, sin duda,
cubren todas las necesidades, estudian muy bien el tipo adecuado a cada establecimiento,
ya que el factor espacio en metros cuadrados es lo que marcará el número a
disponer y también la anchura de pasillos para una ágil circulación por la
tienda.
Otro aspecto importante a tener en cuenta es que la
superficie de venta se encuentre a un solo nivel de suelo, ya que, si se
dispone de varios niveles, para poder acceder de uno a otro se deberá contar
con una rampa de acceso, en cuyo caso se recomienda la utilización de cestas
exclusivamente. Los tamaños de los carros o cestas de compra se miden por
litros y existe una gran variedad de medidas para elegir.
Otro punto a tener en cuenta es su diseño. Debe tener
formas redondeadas para no causar lesiones en posibles golpes. Los materiales con
los que están fabricados facilitan el poder disponer de una amplia carta de
colores que, sin duda, se adapta a las necesidades de cada uno. Se pueden
personalizar con el nombre y el logotipo de cada tienda. Hay que tener siempre
en cuenta que es un medio para facilitar la compra y además es imagen del punto
de venta, por este motivo deben estar en perfectas condiciones de limpieza y
mantenimiento (en más de un caso están llenos de polvo y sucios).
Esto provoca rechazo para su utilización y dice
mucho sobre la imagen de la empresa, ya que el cliente ve lo poco que se
preocupa este punto de venta por sus clientes al no cuidar un detalle tan
básico como este. Otro detalle que perjudica mucho a su utilización es el mal
funcionamiento de los mismos, tanto un carro con ruedas, que siempre se
encallan por la suciedad, o bien en una cesta o roll container que
también dispone de unas ruedas más pequeñas y que se atascan y provocan este
tipo de problema.
En aquellos establecimientos que no dispongan de
carros o cestas debemos probar el colocar este elemento para facilitar la
compra y, en los que ya los tienen y creen -como hay muchos casos- que no son
útiles, deben hacer un replanteamiento de su ubicación y de mentalización al
equipo de ventas para que informe al cliente de las ventajas de utilizar el
carro o cesta. Seguro que con una buena aplicación, la efectividad de los
mismos es muy positiva. La relación metros cuadros con la cantidad de unidades
a disponer no es proporcional, se recomienda empezar con una cantidad mínima y
probar su utilización e ir creciendo en unidades según las propias necesidades.
Recomendaciones y sugerencias:
- Utilizar carros o cestas en el sector de la ferretería y el bricolaje es
muy efectivo. - La buena o mala imagen del estado de un carro o cesta es la que
transmite la empresa. - La ubicación de los carros en el punto de venta es vital para su
utilización. - Hay que mentalizar a nuestros vendedores de que informen a los clientes
para que los utilicen. - Con el uso del carro o cesta el porcentaje de aumento de la compra media
puede oscilar entre un 5 % y un 20 %.
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…
