Puede parecer extraño que acciones como sorprender,
seducir, informar y convencer deban aplicarse en puntos de venta de ferretería
y bricolaje, pero cada vez más estamos obligados a conocerlas y
utilizarlas. La igualdad de oferta existente en el mercado entre los puntos de
venta es muy alta, el precio ya no marca la diferencia, a este se suma otra
cantidad de aspectos y calificativos nuevos a tener en cuenta.
Partimos de la
base de que la oferta de precio de los productos es muy homogénea en la mayoría
de establecimientos de nuestro sector, por lo que debemos aportar algo nuevo. Ya
no son suficientes los valores que eran importantes hasta la fecha, como el
servicio. Han quedado atrás.
Tanto el precio como el servicio son las premisas
mínimas que debe ofrecer un establecimiento, además de la variedad de productos
y la calidad, que están englobados en otro aspecto comercial que depende de los
metros cuadrados de la sala de venta y de la especialización o concepto comercial
de cada establecimiento (industrial/profesional o particular/doméstico) para
ofrecer más o menos gama según el espacio.
-
Sorprender. No podemos tener un establecimiento
permanentemente igual. El comercio debe cambiar y está obligado a evolucionar
con las modas, las tendencias, las temporadas, etc. Si dejamos estancados los
productos de una temporada en otra o bien no innovamos con nuevas ofertas, la
necesidad de sorprender se diluye. También debemos sorprender con acciones o
“espectáculos” en el punto de venta para atraer la atención del público
comprador. -
Seducir. Es un arte que se utiliza poco en el comercio. El
cliente busca la personalización en el trato y la oferta. El acto de consumo es
un acto hedonista, el consumidor espera estimulación multisensorial, por ello
debemos ofrecerle estas nuevas sensaciones. Trato personalizado, ofertas
específicas y únicas, atención máxima, etc. -
Informar.
Podríamos calificarla como
una técnica en la que todo vendedor cree que está preparado y es todo lo
contrario, ya que se confunde en muchas ocasiones el hablar con el informar.
Debemos informar al cliente, pero antes hemos tenido que escuchar sus necesidades
y efectuarle una serie de preguntas para poder centrar la información que le
vamos a transmitir. No podemos informar con la única finalidad de vender
(aunque sea nuestra intención final), debemos escuchar, valorar las
necesidades, recomendar lo más adecuado para terminar con una buena
prescripción. Con todas estas acciones se consigue efectivamente poder vender,
pero no podemos conformarnos con una venta, debemos intentar obtener mucho más
de este trato que le estamos dando a nuestro cliente. El objetivo encubierto es
fidelizarlo para que su próxima compra sea en nuestro establecimiento y no en
el de nuestra competencia. Esto solo es posible cuando hemos actuado siguiendo
estos nuevos roles de atención como Sorprender-Seducir-Informar. -
Convencer.
Es la última prueba para
poder cerrar la operación de la venta y la satisfacción del cliente para que
vuelva otra vez. La técnica para poder convencer es de las más difíciles y
sutiles al mismo tiempo, al tener que velar por los intereses del
establecimiento y no querer engañar o no recomendar adecuadamente al cliente lo
que realmente necesita. Con un nivel alto de presión en un cliente es posible
convencerle, pero no funciona la sobrepresión para cerrar la venta. Toda
operación forzada, por norma general, siempre genera problemas, poniendo en
juego el nombre y reputación del establecimiento.
Todo acto de compra es una experiencia. Los
clientes eligen los puntos de venta con los que han vivido una mejor
experiencia y esta experiencia viene dada por esta serie de acciones que
debemos aplicar a cualquier tipo de cliente y en cualquier momento. Esta
igualdad de precio, productos, marcas, no ayudan en nada al consumidor, sino todo
lo contario, lo confunden y lo predisponen de forma negativa cuando visita un establecimiento,
al ser conocedor de parte de lo que realmente necesita.
Potenciar el trato
La aplicación de todas estas acciones también
protegen al punto de venta contra uno de los mayores problemas en la
actualidad. No solo es la falta de clientes o las pocas ventas que puede haber,
sino los nuevos canales de compra y, en especial, me refiero a la compra online,
con la cual debemos convivir desde ahora y creo que ya para siempre. La única
gran diferencia que tiene el establecimiento para poder subsistir es potenciar
el trato y, en este caso, es aconsejable poder aplicar el Sorprender-Seducir-Informar–Convencer
como una herramienta de trabajo constante.
A las compras online no se las puede
combatir aplicando reducciones de la estructura, con menos margen, reduciendo metros
cuadrados de tienda. Todo lo contrario: debe ser un revulsivo para poder
aplicar una atención diferenciada que una gran parte del público demanda y demandará
ofreciendo el trato personal y la aplicación de estas acciones Sorprender-Seducir-Informar–Convencer. Es aconsejable poder
disponer de los dos canales de venta, tanto el online como el offline,
pero la venta física en el punto de venta nunca morirá, si no dejamos de atender
a los clientes tal como quieren ser atendidos. Debemos ofrecer más visibilidad,
más notoriedad y más sorpresa en nuestros puntos de venta.
El comercio de la ferretería y el bricolaje está
vivo y debemos de contribuir a su mantenimiento, ya que ha sido un sector que
siempre ha estado ahí, ha soportado presiones, cambios, estrategias, etc., pero
aún sigue ahí y no importa el tamaño de nuestra competencia, lo que sí importa
es el concepto de venta que ofrecemos a nuestros clientes cuando nos visitan.
Las empresas y las tiendas que apuesten por ofrecer diferencias tangibles a los
clientes tendrán con seguridad unas ventajas respecto al resto, ya que cada vez
será mayor la diferencia entre los más grandes y los más pequeños, los que
pueden seguir y los que ya no pueden seguir. Buscar estos valores diferenciales
que sean apercibíos y valorados adecuadamente por el cliente pueden ser la
salvación y una nueva línea de futuro.
Diferenciarse del resto de ferreterías y bricolajes
vendiendo herramientas, tornillos, pilas, etc. que es similar o igual al resto
es posible, solo hay que proponérselo para poder conseguirlo, debiendo usar
el Sorprender-Seducir-Informar–Convencer como unos elementos más para
ser diferentes. Hagamos que nuestros clientes tengan experiencias en sus
compras en nuestro establecimiento, pudiendo ser visibles estas sensaciones
desde la actitud de los vendedores, su presencia, su indumentaria, la limpieza
del establecimiento, la cantidad de luz y el tipo, la distribución del layout
del punto de venta, la rotulación y señalización, la colocación de los
productos, saludar a todas las personas que visitan nuestro establecimiento por
todos nuestros empleados que se crucen con ellos, el “no existe” hay que
sustituirlo por “intentaremos si es posible”, etcétera, etcétera. Debemos
culturizarnos con estos nuevos roles obligados para vender por diferencia hoy.
Sugerencias:
- Sorprender-Seducir-Informar-Convencer, nuevas estrategias para poder
vender. - Debemos potenciar la venta offline en el punto de venta frente a
la venta online, aunque la dualidad en una misma empresa de venta online
y venta offline se complementan y son necesarias. - El acto de consumo es un acto hedonista, el consumidor espera estimulación
multisensorial. - No solo genera beneficio una venta, la reiteración y fidelización del cliente nos generara el futuro.
- Ante un panorama de igualdad en la oferta del mercado tanto en precio
como en servicio, la única herramienta para luchar no es igualar los precios,
sino ofrecer diferencias y sensaciones que perciba nuestro cliente. - La diferenciación de nuestra competencia es posible si nos lo
proponemos. - Demos a nuestros clientes el producto que nos solicitan y una
experiencia en cada compra.
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…
