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Mejorar el punto de venta

La argumentación. Arma para vender más y mejor

Para poder vender más hay muchísimas técnicas y
sistemas, pero existe uno que es infalible y realmente muy efectivo cuando
existe la posibilidad de hablar con el cliente. Está basado en la argumentación, que no se puede
confundir con la retórica o el hablar mucho, técnicas estas últimas que utiliza
más de un vendedor y no son del todo efectivas. Me refiero a poder defender un
producto únicamente por su propio argumento de venta, quedando en un segundo o
tercer término el precio de venta, siempre que la argumentación este bien
basada en las características o prestaciones que ofrece el producto. 

Se trata
de poder conocer todas las características que ofrece un determinado producto, siendo aplicable a cualquier artículo que se quiera o se pueda vender. La
argumentación debe ser previamente preparada y estudiada con una estrategia
clara, que denominamos copy strategy, en la cual se deben relacionar todas
las prestaciones o atributos del producto o servicios a ofrecer. Debiendo
remarcar los valores más diferenciales que puede tener, pasando por los valores
básicos que ofrece el producto y los diferenciales respecto a productos
similares a los de su mismo rango en la competencia. 

Es recomendable poder
utilizar un lenguaje que pueda ser asimilable y entendible por el cliente, pero en ningún momento podemos
suplir las funciones o características propias del producto por otras que no
correspondan al mismo. Solo es recomendable reducir los tecnicismos complejos de
entender e innecesarios para transmitir un claro concepto al cliente. 

Cuatro tipos de argumentos

Los argumentos o características los podemos
dividir en cuatro bloques bien diferenciados: comerciales, físicos, funcionales y personales. 

Comerciales. Aquí se engloban los plazos de entrega, servicio
posventa, condiciones de pago, precios, descuentos, garantía, etc. 

Físicos. Van desde el color, los
acabados, sus medidas, su potencia, su consumo, el desgate por el uso, etc. 

Funcionales. Son unos de los más importantes, ya que argumentan la
aplicaciones y el uso que se le puede
dar al producto. 

Personales. Tienen una gran
incidencia, ya que influyen sobre la marca y la experiencia anterior con un
articulo similar del mismo fabricante. Estos comentarios pueden ser de doble
sentido: experiencia del vendedor al cliente y del cliente al vendedor. 

Dentro de estos cuatro grupos debemos
también tener en cuenta siempre dos vertientes en referencia a los problemas
que se pueden evitar con este producto sobre el cual se está argumentado o bien
las ventajas que se lograran si compra nuestro cliente un producto como este. Debiendo
siempre destacar estos dos puntos que son referentes en la argumentación como  “qué evitará comprándolo” y  “què conseguirá si lo compra”. 

Algunos de los
ejemplos que debemos dar cuando se argumenta el artículo son las ventajas
basadas en el diseño del artículo, la seguridad que le pueda ofrecer, la
calidad de su componentes, instrucciones fáciles de aplicar, garantía y marca
de un fabricante reconocido en el mercado, su duración de uso, etc. 

Sobre los
problemas que nos puede evitar la compra de este producto, pueden y deben estar
basados sobre la facilidad del uso, nivel bajo de calidad, riesgos en la
seguridad, posibilidad de acoplar más accesorios o complementos, etc. y sobre
las ventajas que tiene el producto como alta calidad del artículo, garantía,
multitud de aplicaciones, servicio posventa, localización de complementos o accesorios
en muchos puntos de venta, etc. 

En un ejemplo de un artículo como puede ser un
martillo, existe una amplia y extensa gama de calificativos y comentarios que
pueden ayudar a realizar una venta con garantía y sobre todo con
diferencia. Vender un producto que el
cliente nos compra porque está convencido y satisfecho con los argumentos que
el vendedor le ha dado, como pueden ser: mango ergonómico, peso ideal para el
trabajo a realizar, aleación de metal resistente y compacto, cuidado y esmerado
diseño, dispone de funda y accesorio para llevarlo en el cinturón para trabajos
en altura, mango que amortigua la vibración de los golpes, alta tecnología de fabricación alemana,
garantía de cinco años, etc. Todos estos calificativos pueden hacer que una compra
de un simple martillo se lleve a cabo, quedando el concepto de precio en
segundo término, ya que este producto con su argumentación ha complacido al
cliente. 

Este tipo de acciones que ayudan al comprador a decidirse cuando
está en el punto de venta facilitan una fidelizaciòn
por diferencia, al estar el vendedor transmitiendo un nivel de implicación en
las necesidades del cliente muy altas y también transmite una imagen de
profesionalidad y preocupación del punto de venta por las necesidades del cliente. Esto genera un estado de satisfacción al comprador
que sirve de recordatorio para su próxima compra. 

Para poder transmitir una
correcta argumentación, el vendedor debe conocer perfectamente los argumentos y
disponer de un estado de ánimo apto para la venta, que transmita fuerza y
confianza al comprador. Si las explicaciones son monótonas y apáticas, el
cliente solo percibe una parte del mensaje, debiendo recibir un mensaje
motivador y de confianza para poder llevar a cabo la venta.

Recomendaciones:

  • Los argumentos son
    vitales para poder generar ventas y diferenciar la tienda de la competencia.
  • Un equipo de
    ventas con argumentos y ganas de transmitirlos vende muchísimo más que cualquier
    otra forma convencional.
  • Hay que preparar
    en los momentos de poca actividad comercial en el punto de venta una lista
    de argumentos de los productos que requieren una prescripción acompañada de una
    argumentación comercial de un artículo.
  • La  argumentación se divide en cuatro grupos a
    tener en cuenta en cada producto: aspectos físicos, comerciales, personales y funcionales.
  • La argumentación
    es una de las bases para realizar y fidelizar a los clientes.

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. 
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…

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