Antes de poner en marcha cualquier tipo de acción comercial hay que
planificar lo que vamos a hacer: fijar los objetivos a obtener: qué tipo de
producto vamos a utilizar, qué cifra de venta queremos, cuántas unidades
debemos vender, en qué fecha se pondrá a la venta, a qué publico va dirigido,
con cuánto tiempo de antelación hay que realizar el pedido de aprovisionamiento,
a quién se le compra, dónde se ubicará en la tienda, quién será el responsable
de colocarlo, qué elementos técnicos puede necesitar la exposición de
artículos, la cartelería y su diseño, cuál será el precio de venta, qué se hará
con el posible sobrante de material (¿se devuelve al proveedor o se recoloca en
el lineal?), necesidad de formación técnica al equipo de ventas sobre esta
promoción, realización de vales descuento o regalo que acompañen esta
promoción, etc.
Una larga lista de acciones que deben ser planificadas de forma muy
minuciosa, con lo que conseguiremos tener definido qué queremos con esta
acción, tanto a nivel de rentabilidad
tangible (cifra de negocio) como intangible (atraer público al punto de
venta). La atracción de clientes mediante promociones facilita que se visite nuestro
establecimiento y que estos puedan encontrar otras soluciones más adecuadas a
su necesidad. Este flujo de gente en el punto de venta debe también ser
considerado y planificado para poder atender adecuadamente a estos clientes.
Falta planificación
Preguntémonos cuántas veces llevamos a cabo una acción comercial en la
cual aplicamos la planificación de todos estos puntos que nos facilitan información
sobre qué hay que hacer y cómo hacerlo, sobre si hemos conseguido nuestro
objetivo y en qué hemos fallado, etc. Pues bien, la mitad de los establecimientos
no realizan el control ni del 10 % de los puntos que hemos detallado, quedando a
la suerte el que la campaña o acción funcione o no.
Cuando el resultado obtenido no es el deseado, se responsabiliza de la
culpa al producto y se justifica que es por su precio, su calidad; o se
considera que es porque la competencia ha hecho una campaña en las mismas fechas
que nosotros. Generamos toda una serie de excusas que solo sirven para autojustificar
la mala planificación de la acción. Y lo peor es que no es un caso aislado, es una
situación repetitiva y constante, ya que en cada acción comercial no consideramos
ni la mitad de los puntos a tener en cuenta para obtener resultados
planificados.
Si el entrenador de un equipo de fútbol no planificara las estrategias a
seguir para ganar un partido, perdería siempre. Es obligado planificar una
estrategia de juego y llevarla a la práctica.
Una buena elección
Es relevante elegir bien los productos a promocionar, analizando -antes
de lanzar cualquier campaña- si será realmente efectivo el producto seleccionado,
ya que la parte más importante sin duda es el artículo protagonista de la
acción. El precio también tiene un importante peso específico en la consecución
del objetivo, pero si acertamos con el artículo en su calidad y prestaciones,
tenemos gran parte del éxito garantizado.
No debemos olvidar que los artículos en promoción deben aportar un
diferencial de rebaja respecto al precio habitual, que deber ser visible y
apreciable por el cliente. El descuento mínimo a aplicar no debe ser inferior
al 10 % del precio habitual. Es recomendable, para la efectividad de la acción,
que el diferencial del precio del producto entre el establecido en el lineal y el
determinado para la promoción sea del 20 %. Esto genera al cliente una visión
de oportunidad en referencia a la acción y le induce a la compra.
En toda acción comercial se debe acompañar el producto protagonista con complementos
o accesorios del artículo ofertado. De este modo, se aprovecha el aumento de la
facturación por el tráfico de clientes atraídos por la oferta y es posible mejorar
los ingresos colocando alrededor de la promoción productos complementarios de
buen margen que puedan compensar la posible reducción del beneficio que deja el
producto estrella de la acción.
Las acciones deben disponer de un inicio y un final. Se recomienda que
los inicios de estas acciones coincidan con el fin de semana, que es cuando hay
más posibilidad de tráfico de público y, a su vez, con los principios de mes, que
es cuando el poder adquisitivo del cliente es mayor.
Elegir bien la ubicación
La posición del producto a promocionar dentro del punto de venta es
vital para tener éxito en la venta, ya que el cliente asiduo a la tienda no
recorre todo el establecimiento. Los clientes habituales se dirigen a las áreas
que más les interesan, así que, si una acción está dentro de la sección que le
corresponde por tipo de artículo, el cliente asiduo no la verá, a excepción de
que necesite específicamente algo de la sección indicada. Hay que colocar los
expositores de las acciones en lugares muy visibles, ya que influye muchísimo
en la cantidad de venta del producto. Una buena rotulación y señalización indudablemente
facilitan dar a conocer la promoción.
Es imprescindible que el cliente sea conocedor del día que se inicia y
que finaliza la campaña, ya que puede ser una venta no impulsiva que no se
realice al momento y, de esta manera, sabe cuál es la fecha máxima para
beneficiarse de la promoción.
Un aspecto fundamental en la planificación es estudiar la venta y
calcular el stock mínimo de seguridad para que no haya roturas de stocks en los
periodos de duración de la oferta. En este sentido, es necesario utilizar el
concepto de planificación en su máxima expresión, estando en juego la cifra de
negocio, si en algún momento falta producto para la venta. Situación que también
genera una mala imagen hacia el cliente, ya que acude a comprar y no puede porque
no hay material.
Recomendaciones:
- Planificar
en su máxima expresión antes de emprender una acción o promoción comercial. - Toda
acción comercial tendrá éxito si se definen antes los objetivos a obtener. Si
están fijados, sabremos si los hemos alcanzado o no. - Se
deben elegir muy bien los artículos en promoción para poder tener interés de
compra o bien que sean un reclamo para atraer público al establecimiento. - En
todas las promociones intervienen varios grupos: el cliente final como comprador,
el punto de venta como distribuidor/vendedor, el proveedor como fabricante, y
las tres partes deben ganar. Es una regla elemental que debe cumplirse siempre.
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L.
Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…
