La propuesta de 3M en el punto de venta tiene como objetivo principal la necesidad de reforzar vínculos con el canal que contribuyan a un incremento de las ventas de las diferentes referencias de 3M, pero también la necesidad de facilitar al comprador final la localización de los productos 3M, habitualmente dispersos por toda la sala de ventas, proporcionándole la información adecuada para que los elija frente a otras posibles opciones.
3M está implantando en el canal de ferretería la metodología de Trade Marketing, cuyo objetivo consiste en aumentar la rentabilidad en el punto de venta, tanto para el distribuidor como para el fabricante, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor.
3M tiene una amplia experiencia en la gestión por categorías, que tiene como fin garantizar unas ventas crecientes y rentables en el punto de venta. Esta gestión no debe quedarse simplemente en la implantación de un lineal, sino que hay que llevarlo a las máximas oportunidades en tienda. El merchandising y el conocimiento del comprador (shopper) son importantes para desarrollar actividades en el punto de venta, como son la doble exposición de producto para fomentar el cross selling, exposición promocional con expositores, masificación en tienda, salida de caja, uso de promotoras o herramientas de demostración…
El objetivo primordial que ha de tener una implantación tipo es satisfacer las necesidades de la persona que va a realizar la compra, ofreciendo soluciones, orientando y recomendando sobre qué producto es mejor para cada actividad ferretera o tarea de bricolaje que el usuario vaya a realizar.
Formación
El foco este 2014 está relacionado con la formación de producto y las redes de venta del canal, a través de varias vías. Una de ellas es la creación de herramientas para el punto de venta dirigidas a guiar la compra. Son guías de selección de producto para que el usuario final, al acercarse al lineal, sepa escoger adecuadamente cuál es el producto idóneo para la aplicación que está buscando. No solo este tipo herramientas ayudan al cliente, sino también a los empleados de la tienda que puedan consultar dichas guías, ayudándole a argumentar mejor la venta y solucionando las dudas de sus clientes.
Además, 3M está trabajando con una red comercial para la formación en el punto de venta de la distribución con formación de una hora sobre alguna
de nuestras familias más emblemáticas de producto, como cintas y adhesivos o abrasivos, por ejemplo, en las que enseñamos la mejor forma de vender nuestros productos, enseñando las características, ventajas y beneficios de los productos de 3M. Porque para garantizar el éxito de estos proyectos es fundamental la colaboración de los vendedores en el punto de venta y el fabricante debe facilitarles siempre su labor. Esto implica que los vendedores del punto de venta comprendan los productos y por tanto se conviertan en prescriptores de los productos de 3M.
Confiar en los más cualificados
La misión de 3M en el canal de ferretería y bricolaje es llevar la potencia de 3M en una propuesta de valor diferenciadora, frente a los competidores actuales. Para ello ha desarrollado una propuesta de valor diferenciada basada en llevar al mercado el “Big 3M”, con un portfolio de productos innovadores y de alta calidad en las categorías más importantes y rentables del canal. Así pues, 3M ha desarrollado una campaña de imagen propia para el canal, publicada en medios especializados impresos y online con presencia todo el año, en el que aparece la nueva imagen y propuesta de valor:
Esta propuesta de imagen se resume en la frase: “A la hora de elegir… confíe en los más cualificados”. En el que se ve con tono de humor cómo un astronauta o un corredor de Fórmula Uno se acercan a una ferretería a comprar producto 3M.
¿Qué tiene en común un astronauta y 3M? Ambos son expertos en su materia. La excelencia en la calidad del producto y la solución lleva a modelos de profesionalidad, como el astronauta, a elegir lo mejor en los mejores sitios.
Reportaje completo en el número 24 de Cuadernos de Ferretería y Bricolaje, Especial Punto de Venta.
