El grupo Trade Marketing de AFEB, liderado por Íñigo García (Grupodesa) y celebrado recientemente en Barcelona, analizó las promociones en el punto de venta.
Con estrategias diferentes en función de si se trata del canal moderno o del tradicional, es recomendable elaborar a principio de año un calendario de promociones sin concretar el producto, ya que sirve de guía a los departamentos comercial y de marketing para el resto del año y facilita la colaboración entre proveedor y cliente.
Ante la dificultad de conocer la eficacia de las promociones (excepto en el caso de los datos proporcionados por las grandes superficies de bricolaje), los asistentes al grupo de trabajo subrayaron la necesidad de solicitar al distribuidor los datos de sell-out (por ejemplo las promociones en las que se aplica un descuento o un precio especial por unidad vendida durante un tiempo determinado).
En lo relativo a las promociones con operadores puros de comercio electrónico, lo habitual consiste en participar directamente en las acciones del distribuidor.
La reunión contó también con una ponencia de Diego Luis Martín (director general de Black T) –disponible en el Área Reservada de la web de AFEB-, acerca de la distribución. Entre las principales conclusiones destacan:
- La distribución es un negocio de personas.
- La figura de jefe de producto de la distribución con 14.000 referencias a su cargo no puede tener proximidad al cliente.
- A un responsable de producto le valoran por no generar stock.
- Pocas promociones son rentables, pero “hay que estar”.
- El responsable de producto debe tener nuestro calendario de promociones antes de septiembre, que es cuando se deciden las operaciones comerciales del año próximo.
- Preparar con antelación los datos que se aportarán a la reunión (planograma, devolución, rotación, rentabilidad…).
