Inicio / Noticias / Eventos / “Lo importante es ganar clientes”
César Valencoso, director de Consumer Insights de Kantar Worldpanel.
César Valencoso, director de Consumer Insights de Kantar Worldpanel.
Congreso AECOC de Ferretería y Bricolaje

“Lo importante es ganar clientes”

César Valencoso, director de ‘Consumer Insights’ de Kantar Worldpanel, fue uno de los ponentes del reciente Congreso AECOC de ferretería y bricolaje. En su opinión, “tenemos que aplicar más ciencia y rigor en los negocios, porque muchas decisiones están equivocadas”.

Por tanto, las decisiones han de estar fundamentadas más en realidades y no en percepciones. En su ponencia, Valencoso respondió a la pregunta de, si para crecer, tenemos que implementar más penetración, es decir, ganar clientes, o más fidelidad (retener a los clientes y lograr incrementar sus compras). Para el directivo de Kantar Worldpanel, la respuesta es clara y basada en datos reales de 10.000 marcas diferentes de 80 categorías distintas y 16 países: ganar penetración.

“Todas las marcas que crecen ganan penetración. Y da igual lo que pase con la fidelidad. Lo importante es ganar clientes y esto sirve para todo tipo de mercados: grandes, pequeños, de cualquier país…”

La fidelidad o enamoramiento o ser fan define muy mal la relación real entre un consumidor y una marca. Los consumidores realmente fieles son pocos (se calcula un 6 %) y poco importantes. “Los consumidores que son muy fieles compran muy pocas veces. Los grandes compradores compran muchas veces”.

Valencoso propuso otra reflexión: ¿convencer a nuevos compradores o retener los actuales? En su opinión, hay que poner el foco en traer nuevos compradores. “En promedio, la marca va a perder la mitad de sus compradores en un año y a ganar una mitad”.

“Cuanto más grande es tu marca y más frecuente es la compra de tu categoría, menos porcentaje de compradores pierdes de año en año. Lo que tienes que hacer es ganar clientes. No sirve de nada intentar retenerles”. Por todo esto, es necesario revisar todas las acciones planificadas para comprobar si con ellas se van a conseguir más clientes o no.

El directivo de Kantar ofreció un decálogo de ideas para crecer:

  1. Fortalecer tu marca. Por supuesto, lo primero es tener una marca diferente a las demás, pero eso no resulta suficiente. “Tenemos que llegar a la máxima cantidad de clientes posibles”.
  2. Planifica en base al ‘reach’ sobre ‘targets’ de consumo.
  3. Estar presente siempre que alguien quiera comprar.
  4. Focalizar en uno para llegar a todos.
  5. Innovar más que tu competencia.
  6. Sorprender en tienda o favorecer la rutina. La actividad dentro de la tienda se alza como un aspecto fundamental. En el canal de gran consumo, el 50 % de las decisiones de compra se toman en la tienda.
  7. Poner el precio más alto que permita tu ‘equity’.
  8. Abrir tu marca a nuevos territorios, ‘targets’, momentos y usos.
  9. No olvidar nunca a los clientes que compran una o dos veces al año.
  10. Medir tu éxito y focalizar tus acciones para tener más compradores, no importa lo fieles que sean.

En próximos boletines publicaremos en profundidad las ponencias más interesantes. Y el reportaje completo del Congreso se podrá leer en el número 44 de Cuadernos de Ferretería y Bricolaje.

Notificar nuevos comentarios
Notificar
guest
0 Comentarios
Comentarios en línea
Ver todos los comentarios
Scroll al inicio